Сейлс-хаус Admixer подвел итоги рекламной активности в интернете (display и видео) за 2014 год.
В целом по итогам полного календарного года динамика рынка составила +0,3%. Напомним, в первом полугодии рост достиг 9%. Однако в отличие от других медиа здесь мы можем утверждать, что результаты вселяют оптимизм.
Суммарная доля пятерки международных медиа-групп продолжает оставаться стабильной в диджитал-пироге и колеблется в пределах 55-60% от суммарных затрат рынка (только форматы display, video).
Первое место удерживает категория «Продукты и напитки», хотя доля затрат этой категории в общем пироге снизилась (на 1,4% в абсолюте). Не взирая на экономический кризис и стремительное падение курса гривны, категория «Авто» удержала позиции, заняв второе место с удельным весом в 11,4% от общих затрат.
При этом самое большое падение рекламных бюджетов в абсолютных значениях (колонка Дельта 2014) зафиксировано в категориях «Retail» (-42%), «Телеком» (-25%) и «Гигиена/бытовая химия» (-27%), что объясняется спецификой активности некоторых отдельных игроков сегментов. Наиболее значительный рост бюджетов демонстрируют игроки категорий среднего и малого удельного веса: «Онлайн магазины», «Фарма» и «Алкоголь», что не так существенно отражается на рынке.
Таблица 1. Доли затрат на digital display в разрезе категорий (собственные продукты сетей Admixer display&video, Skype)
Общее число рекламодателей на рынке осталось прежним, однако произошли изменения размера рекламодателей в сторону укрупнения.
Таблица 2. Количество рекламодателей в зависимости от объема бюджета (собственные продукты сети Admixer display&video, Skype)
В то же время, если рассматривать удельный вес крупнейших клиентов в бюджетах рынка (таблица 2А), то можно прийти к выводу, что средние и мелкие клиенты набирают свой вес в интернете, что в будущем скажется на структуре рынка, особенно с внедрением локальных трейд-десков и полноценного внедрения покупки диджитал-инвентаря по RTB.
Таблица 2А. Распределение затрат на диджитал-рекламу в зависимости от ранга рекламодателя (собственные продукты сети Admixer display&video, Skype)
Как видно из таблицы 3, количество активных брендов (активным считается бренд, который потратил более 1000 грн. на рекламу в сети Admixer) за 2014 год составило 711, что на 2% больше, чем за прошлый год. Самый большой рост в количестве активных брендов показала категория «Фарма» (+38 брендов). Самое большое падение – категория «Гигиена/бытовая химия» (-16 брендов).
Таблица 3. Количество активных брендов по категориям продуктов и в целом (собственные продукты сети Admixer display&video и Skype)
Среди форматов размещения в медиа-планах клиентов по прежнему лидируют стандартный топ и премиум формат, однако их рост в абсолютном значении остановился.
При этом наибольший рост сконцентрирован на формате онлайн видео-рекламы (как in-video так и in-page), это показано в таблице 4 – доля видео рекламы составляет в затратах рекламодателей в среднем порядка 20%.
Таблица 4. Распределение затрат digital-рекламы по форматам
Как видно из таблицы 5, помесячное распределение бюджетов на рынке диджитал (display и видео) более-менее стабильно, пик активности, как и в других медиа, приходится на последний квартал года. Для 2014 года был характерен более активный первый квартал.
Таблица 5. Распределение затрат на digital-рекламу по месяцам/кварталам (display&video)
Тенденции в диджитале в 2015-2016 гг.
Диджитал Видео
Диджитал видео и далее будет востребованным в силу того, что под него не требуется производство отдельных рекламных материалов и общей тенденции смотреть на видео-охват в целом ТВ+интернет.
С другой стороны, в скором времени мы должны увидеть сокращение инвентаря качественного лицензионного иностранного видео-контента поскольку его стоимость для паблишеров формируется в долларах. Это, по логике вещей, должно спровоцировать инфляционные процессы в стоимости видео-рекламы для рекламодателей. Произойдет отток аудитории к более доступному пиратскому контенту, в меньшей степени – к user-generated.
Скорее всего та же тенденция с качеством контента произойдет не только в интернете, но и в телевидении. ТВ-каналам будет все дороже поддерживать качество контента на определенном уровне в силу того, что для украинского рынка характерно много покупных форматов и локальное производство ограничено.
Таким образом темпы сокращения ТВ-аудитории ускорятся, особенно среди активного возрастного сегмента.
У рекламодателя будет дилемма – купить дешевый контакт в ТВ скорее всего не очень нужной аудитории, или же платить дороже в интернете, но за ту аудиторию и с той частотой контакта, которая действительно нужна.
Мобайл
Большой рост ожидается в мобайле, мы его уже видим, даже не смотря на задержку в развитии mobile broadband. Доступность скоростного доступа к мобильному интернету подстегнет рост как мобильной интернет аудитории, так и интернет аудитории в целом. Впрочем, активные шаги в направлении мобильного маркетинга рекламодателям необходимо предпринимать уже сегодня (мобильная/адаптивная верстки сайтов, мобильные приложения, тесты кампаний и т.д.) – такие рекламодатели будут лидерами в недалеком будущем.
В целом мобайл показывает хорошие результаты во взаимодействии с пользователем и очень сильно влияет на принятие решения о покупке (при том, что сама покупка, чаще всего осуществляется через десктоп).
Более того, Gemius обещает в ближайшем будущем запустить полноценную мобильную панель с измерением аудитории мобильного интернета (в данном случае имеется ввиду осуществление доступа в интернет через любое мобильное устройство и тип связи), которая должна еще более подстегнуть рекламодателей попробовать этот относительно новый канал для маркетинговых коммуникаций.
Общее поведение рекламодателей, активность некоторых категорий
Последние изменения в законодательстве могут существенно перекроить распределение долей между интернет и других видах медиа. Интернет может оказаться в выигрышной позиции.
Не секрет, что сейчас рекламодатели при формировании рекламных бюджетов ведут себя крайне осторожно.
Можно спрогнозировать общую тенденцию, которая имеет место быть в кризисные времена, больше внимания начинают уделять качеству рекламы и оптимизации затрат.
Для диджитала это будет означать, что рекламодатели станут тратить деньги с большей осторожностью, внимательней отслеживать пересечения аудитории, чтобы оптимизировать охват и частоту. Очень важно понимать, где в итоге твоя реклама была показана и была ли показана вообще. А это влечет за собой использование более продвинутых инструментов в отслеживании рекламных кампаний, таких как URL-треккинг, anti-fraud и т.д. и готовность инвестировать в них, что в итоге позволит оптимизироваться в разы.
