Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация

Конференция Facebook Performance Expert 2015 в Варшаве

В начале сентября в Варшаве прошла международная конференция Facebook Performance Expert для официальных партнеров сети в CEE. 

Цель мероприятия – обмен опытом и стратегиями, налаживание международных бизнес-контактов и обсуждения последних трендов. Admixer, авторизированный ресселер премиум-форматов рекламы, были единственными участниками этой конференции с Украины, и я с радостью поделюсь впечатлениями об этих двух Facebook-днях.

Перед тем как перейти непосредственно к итогам конференции, хочется сказать пару слов о самой Варшаве. Мы привыкли думать, что Варшава все еще сохранила некий налет постсоветской эпохи, но сегодня это уже динамичный европейский город, где первое, что бросается в глаза – обилие велосипедистов, для которых по всем правилам оборудованы велосипедные дорожки, по-европейски чистые улицы и отремонтированные дороги. Кроме того, Польша очень активно развивает IT-индустрию и научно-технологический сектор в целом, потому проведение в этом году Facebook Performance Expert именно в Варшаве было вполне логичным.

2

Теперь о самой конференции. Адженда была такой насыщенной, что иногда между докладами не успевали выпить кофе, настолько не хотелось пропустить что-то интересное. Самые обсуждаемые темы: креатив, таргетинг, оценка эффективности и оптимизация.
Самые яркие впечатления остались от выступления Sebastian Szmigielski с докладом «Creative Strategy and Storytelling». Основной посыл: на рынке (и не только на нашем, это характерно для рынков EMEA в целом) существует условное разделение функций отделов, которые отвечают за direct sales, и классического маркетинг отдела. Понятно, что в первую очередь – это связано со спецификой работы: первые строго ориентированы на продажи, другие – больше внимания уделяют имиджевой составляющей бренда. Вследствие чего, эти отделы используют разные рекламные инструменты, и, даже находясь в рамках одной организации, могут абсолютно друг с другом не контактировать. Кроме того, среди e-commerce бытует стереотип, что имиджевые/брендинг активности, на которые маркетинг-отдел тратит значительные бюджеты, не являются эффективными и слабо конвертируются в продажи. Поэтому, как правило, e-commerce отдает предпочтение только CPC и CPA моделям с исключительно продуктовыми креативами.
Критика такого подхода и была лейтмотивом всего доклада. Sebastian на примерах кампаний подчёркивал, как важно выстраивать истории (storytelling) для брендов и делился опытом, как с помощью продуманного креатива можно влиять на показатели продаж. В частности, большинство примеров демонстрировали, что если проследить действия пользователя до клика или покупки, оказывается, что e-commerce кампании, которые шли в несколько этапов, а именно начинали с выстраивания бренд-истории и плавно подводили пользователей к предложению о покупке, имели выше результаты по кликам, регистрациям, покупкам.

Наталья Даниленко, Channel Specialist
Тема измерения эффективности, кажется, никогда не потеряет своей актуальности. Здесь ей был посвящен доклад Mert Canli, регионального Product Marketing Partner. Кратко приведу основные его тезисы:

  • Измеряйте свой успех, а не достижение бизнес-целей
  • Путь потребителя – это основа и святая-святых people based marketing
  • Потребители легко переключаются между девайсами во время цикла покупки, и при измерении эффективности не стоит забывать о кросс-платформенном пересечении. Это хорошо иллюстрирует слайд из презентации спикера:

4

  • Первые 10 секунд рекламы играют ключевую роль в формировании восприятия бренда
  • Меряйте людей, а не куки

Много внимания было уделено таргетинговым опциям и их правильному использованию. К сожалению, пока не все инструменты Facebook-таргетинга доступны в Украине, потому приведу самое основное из доклада, что применимо к нашему рынку:

  • При таргетинге старайтесь свести к минимуму пересечение аудиторий.
  • Не включайте в одну таргетинговую группу текущих клиентов и потенциальных
  • Lookalike audience отлично работает для привлечения новых клиентов и минимизации пересечения аудиторий

screenshot_593

  • Используйте ретаргетинг, чтобы напомнить потенциальным покупателям об их желании купить
  • Подбирайте таргетинговые методы в зависимости от целей вашей кампании
  • Охватывайте пользователей в зависимости от этапа маркетинг-цикла:

6Много нового открыл и доклад об оптимизации рекламных кампаний в Facebook.

Самые главные мысли оттуда:

  • Чтобы найти “узкое место” внимательно отследите ключевые метрики эффективности: CPM->CTR->CPC->CVR.

7

  • Выделите бюджет для покупки хотя бы нескольких конверсий ежедневно.
  • Следите за частотой: идеальная частота 7-ми дневной кампании – 1-4, и не должна превышать 10.
  • Показатель daily incremental reach лучше всего помогает оценить медиаэффективность

8
В общем, конференция понравилась настолько, что теперь мы – Admixer – хотим провести подобное мероприятие в Киеве и осветить самые актуальные для нашего рынка темы – следите за нашими новостями 🙂

Если подытожить, то главный вывод конференции такой: при всем обилии рекламных возможностей Facebook, это еще не конец, а только начало, и рекламный инструмент будет продолжать совершенствоваться. Особенно это касается восточноевропейских рынков.