Распространение мобильного интернета и доступность 3G в любом месте и в любое время сказывается на поведении онлайн-пользователей, в том числе и на изменении покупательских привычек.
Все чаще путь к покупке начинается с поиска и просмотра товаров на мобильных устройствах, а выбор непосредственно в магазине сопровождается сравнением со смартфона предложений в других точках продаж. Учитывая скорость происходящих изменений, онлайн и офлайн магазинам стоит внимательно следить за тенденциями и вносить соответствующие коррективы в коммуникационную модель.
Доля украинских пользователей, ежедневно заходящих в интернет с мобильных устройств, к концу третьего квартала составила 44%. За прошедший год их количество выросло более чем на треть, в то время как количество юзеров, использующих десктопные компьютеры и ноутбуки, уменьшилось на 5%. Основными причинами мобильного роста выступили распространение 3G и увеличение числа смартфонов, а десктопного спада – замена домашнего времяпровождения за компьютером на мобильное.
Такая динамика позволяет предположить, что к началу 2017 года как минимум половина юзеров украинского интернета будет использовать мобильные устройства для доступа к сайтам. Параллельно с этим продолжит свой рост и доля транзакций, осуществляемых со смартфонов и планшетов, которая по разным оценкам уже составляет четверть от всех онлайн заказов.
Таким образом, 2017 год станет для ритейла годом существенных преобразований в стратегии коммуникации с покупателями. В первую очередь, произойдет переход от стратегии привлечения пользователей Desktop First — Mobile Second к стратегии Mobile First. Будет также и переход от построения покупательского пути на одном устройстве к кросс-девайсу. И от только десктопных продаж к продажам только через мобайл.
Почему данная трансформация должна произойти? Основная причина преобразований – существенное отличие в поведении пользователей на мобильных устройствах и на десктопе.
Во-первых, это использование разных каналов коммуникации. На десктопе все взаимодействие осуществлялось через браузер и основной путь был поиск-сайт-магазин-покупка. На мобильных устройствах пользователи чаще используют социальные сети и месседжеры, и путь к покупке зачастую выглядит как соц.сеть-магазин-покупка, причем магазин может уже находиться в самой соц.сети.
Во-вторых, отличие в восприятии носителей информации в десктопе и на мобильных устройствах. Если на десктопе пользователи одинаково хорошо воспринимают текст, картинки и видео, то в мобильных устройствах с текстом работать наименее удобно. Потому восприятие информации на мобильных устройствах строится по принципу: видео-анимация-картинки-текст.
Хорошей иллюстрацией этого тренда является рост объемов медийной рекламы на рынке США, где доля мобильных пользователей достигла 90%. Впервые за 10 лет медийная реклама обошла по объемам поисковую рекламу и продолжит свой рост в ближайшие несколько лет. Основной вклад в этот рост, как видим, делает мобильная медийная реклама.
Причина довольно проста – мобильная медийная реклама показывает лучший результат, чем ее десктопные аналоги. Если посмотреть на воронку продвижения пользователя от знания о продукте к его желанию купить, то на всех этапах мобильная реклама работает лучше, особенно на нижних ступенях воронки (рекомендация товара и вероятность покупки). Это происходит за счет нескольких факторов: лучшей видимости мобильной рекламы, меньшего рекламного клаттера и гораздо более широкими возможностями взаимодействия с рекламой.
Так какие инструменты мобильной мобильной медийной рекламы необходимо взять на вооружение ритейлу чтобы получить максимум от этого канала? Приведем самые основные.
Мобильное видео
Пользователи мобильных устройств проводят большую часть времени в приложениях. С появлением поддержки видео в социальных сетях, мессенджерах и игровых приложениях потребление мобильного видеоконтента растет невероятными темпами. Пользователям гораздо удобнее просмотреть короткий видеоролик, чем читать описание продукта и просматривать галерею фотографий. Мобильная видеореклама позволяет показать товар и его характеристики в действии, что существенно сказывается на уровне конверсии. Совместно с четкими таргетингами, мобильное видео оказывает большое влияние как на имиджевые показатели, так и на прямые продажи.
Мобильная рич-медиа
Главная особенность мобильных рич-медиа форматов в том, что можно использовать функции самого устройства – геолокацию, скретч, гироскоп, камеру, вызов установленных приложений. Это позволяет сделать рекламу действительно интерактивной и включить в нее параметры, определяемые во время взаимодействия с рекламой. Например, маршрут к ближайшей точке продаж или стоимость доставки в зависимости от положения пользователя.
Геолокация
Таргетинг по точному положению пользователя дает возможность показывать рекламу аудитории, находящейся поблизости от точек продаж. Ритейл может использовать этот инструмент не только для онлайн-продаж, но и для направления покупателей в оффлайновые магазины с помощью мобильной рекламы.
Точные намерения пользователей
С развитием мобильных таргетингов все ближе становится мечта маркетологов показывать рекламу в нужное время, в нужном месте и только заинтересованным пользователям. Зная точное местоположение юзера, время в которое он может быть занят тем или иным делом и данные пользователя, мы можем размещать рекламу в самом точном контексте. Например, таргетировать свои предложения на женскую аудиторию, находящуюся в торговом центре, в обеденное время. Столь точные таргетинги открывают совершенно новые возможности для ритейла.
Нативная реклама
Ответом на падающую эффективность стандартных рекламных форматов и роста количества пользователей, блокирующих рекламу, является тренд роста нативной рекламы. С переходом пользователей на мобайл и более частое использование приложений, объем этого вида рекламы увеличился в разы. Нативные форматы показывают более высокую эффективность по сравнению с обычным форматами, меньше раздражают пользователей и развиваются в сторону продающих форматов, наилучшим образом подходящих для магазинов.
Динамические креативы
С ростом количества доступных таргетингов и информации о пользователе, появилась возможность делать очень подробное сегментирование аудитории, разбивая на множество целевых групп и для каждой из этих групп запускать свой набор рекламных объявлений. Однако, для создания набора креативов потребуется большое количество ресурсов. А учитывая многочисленные акции и специальные предложения, такая работа становится совсем затруднительной. Здесь нам на помощь приходят динамические креативы – баннеры, формирующиеся на основании шаблонов по определенным правилам. Все, что вам нужно – создать несколько базовых изображений, слоганов, и описаний, которые в зависимости от того, кому показывается баннер, будут формироваться динамически.
Cross-device remarketing
По данным Gemius, среднее количество устройств, используемое украинскими пользователями для выхода в интернет, составляет 1,5 устройства на человека и эта цифра продолжает увеличиваться. В этих условиях путь к покупке все чаще содержит заходы с разных девайсов, и для прохождения пользователя по воронке продаж уже недостаточно кросс-канального пересечения. Нам необходимо видеть путь покупателя на разных устройствах и взаимодействовать с ним на каждом этапе. Кросс-девайс ремаркетинг предоставляет именно такую возможность — достигать пользователя независимо от количества используемых устройств и иметь при этом единую историю взаимодействия с пользователем.
Таргетинг на приложения
Еще одна возможность таргетирования в мобайле – это выбор пользователей, использующих определенные приложения. Торгуете товарами для спорта – выбираем пользователей с установленными приложениями для фитнеса и здорового образа жизни, продаете страховки для путешественников – выбираем, пользователей с туристическими приложениями. Показ рекламы, которая соответствует тематике и ситуации потребления, значительно повышает результативность.
Целевой звонок
Осуществляя поиск со смартфона, пользователям гораздо удобнее воспользоваться кнопкой позвонить в результатах поиска, особенно если речь идет о заказе услуги или сложного товара. Наличие такой возможности сокращает путь к продаже на несколько шагов и повышает конверсию рекламных объявлений. Звонок покупателя – это также и прекрасная возможность продать больше. Поэтому с ростом доли мобильного поиска этому каналу необходимо уделить большее внимание.
Reward/Coupon
Как показывают исследования, мобильная аудитория гораздо лучше вовлекается в рекламную коммуникацию, если механизм ее реализации не требует от пользователя сложных усилий. Этим объясняется рост популярности ревордной рекламы, когда пользователи за вознаграждение готовы совершать определённые действия. Некоторые ритейлеры встраивают подобные действия в свои приложения, некоторые используют внешние приложения для размещения ревордной рекламы своих магазинов. Отдельным направлением здесь стоит отметить получение пользователями купонов со скидкой в виде награды за выполнение действия или просмотр рекламы. Для пользователей с установленными электронным кошельками есть возможность сохранения электронного купона непосредственно в кошелек и использования купона при оплате в магазине.
Как видим, использование мобильных устройств пользователями на пути к покупке значительно расширило возможности ритейла для более целевого взаимодействия с аудиторией. Вместе с развитием рекламных возможностей растет и эффективность коммуникации между брендом и потребителями. Сами покупатели видят эти изменения и определяют наиболее эффективные методы взаимодействия. Как показал результат опроса потребителей, проведенный компанией Verve Mobile в 2016 году, идеальная мобильная реклама, должна выглядеть так:
