Западные медиа-эксперты говорят, что аббревиатура ТВ уже не столько значит «Телевидение», как скорее должна означать Тотал Видео, охватывая весь видео-контент, доступный на разных девайсах: от просмотра программы телепередач на ноутбуке до видео-роликов на смартфоне.
Изменения в поведении аудитории, в частности увеличение использования смартфонов для просмотра видео, может затруднить оценку эффективности каждого из каналов в мультиканальных медиа-стратегиях без дополнительных исследований.
Предлагаем Вашему вниманию адаптацию материалов, которые не так давно опубликовал Фейсбук с результатами некоторых исследований о влиянии видео-кампаний, а также интегрированных кампаний ТВ+видео на ROI/ROAS.
Видео-реклама в интернете работает
В Великобритании, Германии, Австралии и Польше были проведены исследования совместно Kantar World Panel/Kantar Millward Brown/ GfK и Фейсбуком с целью выявить влияние видео-кампаний на продажи бренда и окупаемость инвестиций в интернет-видео.
Результаты были следующими:
— Великобритания – средний ROAS (возврат с рекламных инвестиций) на один фунт составил 1,79 фунта.
— Польша – домохозяйства, видевшие видео-рекламу, покупали на 20% больше рекламируемых FMCG продуктов чем те, которые её не видели. На один польский злотый ROI составил 2,1 злотых.
— В Австралии обнаружили что видео реклама способна эффективно строить знание и предпочтение бренда (лучше, чем наружная реклама или радио в том числе)
— в Германии исследователи выяснили, что домохозяйства, которые увидели видео-рекламу и ТВ-рекламу, покупали на 25% больше рекламируемых FMCG продуктов. Средний ROAS на одно Евро составил 1,55 Евро.
Видео дополняет охват ТВ
Текущее медиа-планирование, безусловно, использует ТВ как номер один масс-медиа инструмент. Однако уже сегодня в Украине видео в интернете способно генерировать существенный охват, особенно среди лайт телезрителей. А, между прочим, аудитория последних с каждым годом увеличивается, и на данный момент составляет около 30% всех людей в возрасте от 18 до 40 лет и проживающих в городах 50 тысяч и выше. Лайт телезрители чаще всего пользуются интернетом – 62% делают это каждый день, а еще 14% как минимум раз в неделю.
При этом стоит отметить, что даже те, кто любит много и часто смотреть телевидение не пренебрегают интернетом и уже половина из них пользуются им каждый день.
Видео увеличивает эффект от ТВ
Для оценки ROAS каждого медиаканала в отдельности, Kantar Worldpanel провели моделирование вероятности покупки. Это моделирование показало, что вероятность покупки после просмотра ТВ рекламы составила — 8%, для видео-рекламы – 13%. А для комбинированной рекламной кампании (ТВ+видео) составило 29%, что на 30% больше, ожидаемого результата.
Анализ Millward Brown в Австралии подтвердил результаты Великобритании: синергия видео-рекламы в интернете и ТВ кампаний позволило улучшить показатели охвата целевой аудитории, увеличить частоту контакта с рекламой среди лайт телезрителей, а также добиться 25-32% бренд-эффекта за счет мультиканального воздействия.
Сравнение возможных охватов и стоимости контакта/охвата для планирования кампаний.
“По графику из Великобритании мы сделали расчет аналогичных показателей по украинским реалиям (исходя из доступных данных на нашем рынке)”.
Охват у ТВ пока больше чем у интернет-видео для аудитории 18-50 (но чем моложе аудитория, тем охваты ТВ и видео все более стремятся к равенству), но при этом,стоимость охвата аудиторий посредством ОЛВ уже дешевле, чем у ТВ. И чем моложе аудитория, тем разница более существенная — для аудитории Р18-35(50+) ОЛВ дешевле по охвату практически в два раза. Также, если судить по британским данным, контакт с рекламой в интернете генерирует больший рост продаж по сравнению с ТВ (на 1,8 раза).
Что это значит для маркетологов:
- Комбинированная кампания видео+ТВ дает более эффективный результат. Учитывая тренд и все больший переход аудитории в интернет и мобайл, это возможность для бренда усилить эффект от ТВ-рекламы. По подсчетам Kantar добавление ОЛВ к ТВ-рекламе создает ударный эффект роста ROI до 60%!
- Рационально использовать ОЛВ для охвата тех сегментов аудиторий, которые плохо смотрят ТВ, в том числе для увеличения частоты контакта с рекламой среди них, что значительно дешевле посредством ОЛВ, нежели ТВ
Оригинал статьи: TV+Facebook — Turn up the volume on your media campaigns
