Каждую неделю команда Admixer отслеживает самые важные публикации и новости рынка интернет-рекламы и отбирает самые интересные моменты. На этот раз мы публикуем выдержки из интервью Антона Копытова, нового CEO GroupM, в «Коммерсантъ-Украина».
Ситуация на рынке
Украинский рынок с точки зрения талантов ничем не уступает российскому. Но за счет того, что на российском вращается намного больше денег, там технологизация и эффективность решений находятся на более высоком уровне. Украинский рынок — более традиционный, он отстает от российского в развитии технологий на несколько лет. К тому же в России выше уровень бизнес-ориентации, получения бизнес-результатов от рекламы и медиаинвестиций. Скорее всего, это связано с тем, что рынок какое-то время развивался быстро и стихийно, и считать деньги не являлось обязательной практикой.
В большинстве кампаний в интернете, проводимых в 2012-2013 годах, отсутствовала правильная постановка медиа KPIs, инструменты подбирались некорректно, не до конца использовался инструментарий измерения и анализа эффективности. Как результат, ожидания и прогнозы не сбывались. Например, многие рекламодатели ожидали прямого влияния рекламы в социальных сетях на продажи, забывая, что социальные медиа являются прежде всего инструментом управления репутацией бренда и через очень сложный механизм влияют на продажи в долгосрочной перспективе.
Аналогичную ситуацию мы наблюдаем и по другим интернет-каналам. Это говорит о незрелости рынка, необходимости унификации дефиниций и словаря, стандартизации измерений, выработки единых валют для планирования, закупки и анализа эффективности.
Рекламные бюджеты не будут расти такими темпами, как в предыдущие два-три года и как они сейчас растут в других странах. Рост не будет равномерным по всем интернет-каналам.
Планы ходинга
Во-первых, технологизация бизнеса, развитие инструментов планирования и оптимизации, адаптация в Украине решений и наработок, которые уже есть у GroupM в Европе и России. Во-вторых, построение горизонтальных связей между агентствами WPP (креативные, медийные агентства, исследовательские компании, агентства, специализирующиеся в области BTL, спортивного маркетинга и др.—»Ъ»). В-третьих, развитие интернет-направления, которое в Украине уже пережило бум популярности. В совокупности это должно привести к росту конкурентоспособности группы и расширению нашего бизнеса.
Мы рассматриваем возможность вывода на украинский рынок двух технологических компаний. Xaxis — крупнейшее в мире агентство, специализирующееся на закупке узкопрофильных сегментов аудитории, технологий таргетинга. Опыт использования инструментов Xaxis показывает, что эффективность дисплейных кампаний значительно повышается при существенной оптимизации стоимости кампании.
Вторая инновация — это предложение в области трансакционного маркетинга (performance marketing), где медиазадачами кампании является конкретное действие пользователя, например заказ тест-драйва в автосалоне. В GroupM на уровне Европы есть специализированное агентство Quisma, которое является лидером в данной области. Сейчас мы работаем над тем, чтобы с I квартала 2014 года иметь доступ к отдельным инструментам этих двух агентств, не брендируя их при этом.
Тенденции
Вот уже около семи лет вся индустрия говорит, что наступает год мобильной рекламы, но за все это время модель монетизации в крупных масштабах мобильной платформы не проработана. Мы верим, что рано или поздно такое решение найдется. Мобильные устройства высокоэффективны для локального маркетинга. Представьте, что, проходя мимо супермаркета, вы получаете сообщение о том, что у вас дома закончилось пиво,— ваш холодильник связан с интернетом и отправил необходимую информацию, а супермаркет этим воспользовался. Или кофейня высылает вам скидочный купон на покупку вашего любимого латте, а не навязывает американо. Это уже реальность — на технологических выставках можно увидеть подобные решения, которые каждый год совершенствуются.
Источник: http://www.kommersant.ua/doc/2335658
