Если бы телевизионные ролики работали одинаково и в онлайн, вы бы не читали этот материал. Впрочем, мы бы его и не написали, если бы не знали как с этим быть.
Видео-реклама онлайн — это прежде всего костоптимизационное продолжение кампании на TV, при этом вы можете еще и охватить ту часть аудитории, которая не смотрит телевизор. Так что же нужно учитывать при адаптации?
Ряд исследований доказывают, что TV и онлайн-реклама по-разному воздействуют на пользователей. По данным TremorVideo, 21% пользователей утверждают, что реклама онлайн сыграла финальную роль при принятии решения о совершении покупки. Аналогичный показатель для TV — 18% . Более того, исследования Nielsen показали, что один и тот же ролик больше запоминается именно в Интернете. Что интересно, то же самое и с отношением к самому ролику — в Интернете креатив воспринимается лучше.
Видео-контент в онлайне потребляют тоже немного по другим правилам: если мы говорим о сериалах, то их смотрят если не весь сезон, то несколько эпизодов подряд (то самое пресловутое «За выходные пересмотрели весь «Твин Пикс!»). Ждут, когда же появится новый эпизод любимого сериала с озвучкой. Еще они долго выбирают фильм, переключаясь с одного ролика на другой, смотрят рекомендации — т.е. по факту проводят много времени на самом сайте с видео-контентом. Если мы говорим о видео-рекламе, например, на новостных сайтах, то тут тоже все иначе: пользователь не скучает, пока придет очередь интересного сюжета в блоке, он смотрит именно тот ролик, что ему интересен. А значит, и к рекламе он относится лояльно.
Кроме того, в Интернет пользователи взаимодействуют с брендом ровно столько времени, сколько посчитают необходимым. Будьте готовы к тому, что пользователи захотят узнать больше о вашем бренде — наполните ваш сайт полезной информацией. Работает и обратная логика: если при обычной ситуации, когда потребитель не хочет смотреть вашу рекламу, он просто переключает канал, то в случае с онлайном может еще и написать гневный пост в социальных сетях.
Интересы пользователя онлайн и TV-аудитории разнятся: часть аудитории вообще не смотрит телек. Это важно учесть при выборе креатива: например, вашу селебрити могут просто не знать в лицо, а значит, ее привлечение может быть неоправданно. У них другой лексикон. Зато видео со съемок ролика (или бекстейджи), как правило, воспринимают с интересом. Еще один прием: «расширенная» версия рекламы — эксклюзивные кадры только для Интернет-пользователей.
Чек-лист по адаптации ролика для онлайн:
- Выберите правильный хронометраж. Оптимальная продолжительность ролика, например, для пре-роллов — 15 или 30 секунд.
- Забрендируйте весь ролик. Логотип должен занимать не более 15% от общего размера баннера.
- Адаптируйте сообщение под онлайн. Максимально персонализируйте креатив под каждую целевую аудиторию.
- Добавьте интерактивности. Пользователям нравится взаимодействовать с рекламой и влиять на развитие событий.
- Используйте мощный призыв к действию. В отличие от телевиденья, реклама онлайн позволяет пользователю тут же отреагировать.
- Мониторьте упоминание бренда после запуска кампании: обратная связь — лучший качественный показатель эффективности вашей рекламы.
Если вы еще не видели, мы разработали GRP-калькулятор для того, что просчитать показатели рекламной кампании онлайн в TV-валюте.
Image Credit: Old TV commercial image via Shutterstock
