Вовлеченность пользователя во многом зависит от того, насколько персонализированный контент представляет бренд. Новое исследование института Огайо показало, что влияние поведенческого таргетинга гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
Результаты исследования
Проведя ряд экспериментов, ученые Университета Огайо изучали реакцию пользователей на рекламу. В рамках первого эксперимента участников поделили на две группы:
- те, кто знал, что рекламное объявление формируется на основе их интернет-истории
- те, кто считал, что объявление показано за критериями возраста и пола
Результат показал, что акцией из рекламы больше заинтересовалась та группа, которая знала, что используется поведенческий таргетинг.
Второй эксперимент только подтвердил результат первого. Опять-таки, было две группы – те, кто знает об использовании таргетинга по их интересам, и те, кто не в курсе. Обеим группам была представлена реклама дорогих часов. В результате, первая группа с легкостью идентифицировала себя как лакшери-покупателей и выявила большую заинтересованность в товаре, чем вторая группа, не знавшая о критериях таргетинга. Аналогичная ситуация повторилась, когда группам показали экологически чистые продукты. Первая группа определила себя, как людей, готовых вести активную борьбу за чистоту окружающей среды и выявили готовность приобрести товар.
Что это значит для маркетологов?
Исследование показывает: понимание пользователем, почему та или иная реклама была показана именно ему, во многом повлияет на то, как он ее восприймет. К примеру, если пользователь понимает, что реклама лакшери-бренда была показана ему неслучайно, то он начинает чувствовать себя утонченней и благородней.
Важно понимать, что таргетинг должен быть максимально точным, ведь иначе реклама попросту не сработает. Если показать рекламу палаток и походного инвентаря человеку, которому неинтересны походы, он просто не обратит на нее внимания, и кампания будет неэффективной.
Кроме того, ученые предполагают, что «контролированная среда», в которой проводились эксперименты, могла снижать эффект, и вполне вероятно, что в реальной жизни персонализированное таргетирование может быть еще более действенным.
Сам факт, что можно влиять на поведение потребителя с помощью правильного таргетинга — не новость. Но то, что таким образом можно повлиять на самоощущение пользователя — это новые горизонты для маркетологов.
Нельзя забывать, что пользователи прекрасно осознают, сколько информации о них получают маркетологи и как это влияет на качество и количество рекламы вокруг них. В частности, одна из причин, которые называют пользователи блокировщиков рекламы — это желание сохранить границу между частным и публичным.
Тем не менее, исследование, проведенное компанией Adlucent, показало, что более 70% пользователей предпочитает видеть рекламу, основанную на их потребительских привычках и интересах. А вероятность нажатия на рекламу неизвестного бренда при персонализированном таргетинге повышается в два раза.
Выводы
По итогу мы получаем три основных тезиса, которые помогут повысить эффектвиность таргетинга:
1) Эффект персонализированного таргентинга выходит за границы CTR и коэффициента конверсии, и непосредственно влияет на самовосприятие пользователя. А значит, использование положительных качеств потенциального покупателя – самодостаточность, авантюрность, ЗОЖ, высокий уровень дохода и т.д. – принесет больше результатов, ведь покупатель захочет себя ассоциировать с предложенными качествами.
2) Для пользователя важно понимать, что бренд обращается именно к нему, и не ощущать себя частью абстрактной “целевой аудитории”. Это означает, что, помимо правильных настроек таргетинга, брендам стоит креативней подходить к контенту в рекламе.
3) Нельзя переходить границу приватного и публичного. Пользователи очень чувствительны к тому, какая информация и данные о них используются при создании рекламы. В том же исследовании Adlucent пишут о том, что только 30% пользователей реагируют на использование их имени в рекламе и еще меньше (8%) согласны предоставить информацию о своей личной жизни (рождение ребенка, свадьба и т.д.).
Где попробовать?
Если вы еще не использовали таргетинг по интересам, то обширный пул таргетинговых опций предлагают решения Doubleclick by Google. Не стоит забывать и о правильном таргетинге в социальных сетях.
