Контент, соседствующий с рекламой товаров/услуг, — это один из ключевых критериев brand safety.
В прошлом году мы делились интересным исследованием AdColony на тему brand safety, где в том числе рассказывали о том, что в разгар ковидной пандемии, когда трафик новостных ресурсов взлетел, количество рекламных размещений резко упало. И не из-за того, что не было ясности, где лучше рекламировать свой бренд и стоит ли сейчас вообще тратить бюджеты, а потому что у рекламодателей не было желания соседствовать с минорными упоминаниями о коронавирусе. А упоминания о нем были абсолютно везде.
Тогда, в 2020 году, паблишеры новостных изданий создавали отдельные Covid-free разделы на своих ресурсах, где писали о чем угодно, кроме пандемии и продавали эти места отдельными пакетами. Эта практика распространяется не только на ковидное время, но тогда это было особенно актуально.
Влияние новостного контекста на рекламное сообщение бренда
И вот в ноябре прошлого года, по истечению одиозного 2020, когда стало понятно, что жизнь продолжается, IAB провели исследование не тему «Как размещение рекламы в новостном контексте влияет на бренды». Согласно этому исследованию, размещение рекламы бренда в новостном окружении способно существенно влиять на бизнес-результат. Так в результатах исследования выяснилось, что:
- Доверие потребителя к рекламе бренда выросло как следствие переноса доверия с новостного сайта, контент которого читают и которому доверяют
- Бренды, реклама которых встречается пользователям в новостях, с большей вероятностью могут получить рост показателей восприятия бренда
- Потребители с большей вероятностью могут совершить покупку, если увидят рекламу бренда в предпочитаемых ими новостных ресурсах
Такие результаты возможны, потому что пользователи считают новости полезным, достоверным и честным контентом и соответственно реклама рядом с ними воспринимается также. 84% потребителей считают, что реклама внутри новостного контекста или повышает уровень доверия к бренду или поддерживает его на прежнему уровне, но не занижает. И только 16% считают, что реклама рядом с новостями снижает уровень доверия к бренду.
Но не доверием единым. Реклама на новостных ресурсах воспринимается как более актуальная и даже отчасти новаторская. Фактически 90% потребителей положительно или нейтрально отзываются о брендах, которые рекламируются в новостях.
Кстати, согласно этому исследованию, меньше, чем 1 из 10 пользователей считает, что чувствительный контент может негативно повлиять на восприятие рекламируемого продукта. А 1 из 3 пользователей доверяет брендам больше, даже если они рекламируются по соседству с тревожным или грустным контентом, если это реклама на новостном ресурсе, которому пользователи доверяют.
А как же Fake news?
Согласно исследованию IAB, 51% пользователей осознает, что иногда новостной контент может быть не достоверным даже на тех новостных ресурсах, которые они регулярно посещают и которым доверяют. Но они не экстраполируют недоверие к конкретной новости на рекламный контент, размещенный в этой новости.
По поводу fake news и недостоверных ресурсов больше переживают сами бренды, которые не хотят размещаться в сомнительном соседстве – что правильно.
Резюме
Резюмируя выводы этого исследования IAB, можно смело сказать, что размещение рекламы в новостном контексте – это хороший выбор. Рекламу в новостях воспринимают как достоверную и актуальную, как и сам новостной контент. Но в то же время было бы некорректно сказать, что брендам совсем не стоит переживать о том, где размещаться, раз потребители несильно ассоциируют рекламу с контекстом.
Для того, чтобы дать больше рычагов по управлению brand safety, IAB Tech Lab разработал апдейт инструмента по таксономии контента, с помощью которого паблишер может маркировать типологию контента и передавать его в рекламном запросе, а рекламодатель сможет таргетировать или исключать определенные виды контента паблишера. Со временем доступность контентной таксономии поможет сделать размещение на новостных ресурсах еще более эффективным инструментом.
