Закончился, возможно, один из самых непредсказуемых годов за последнее десятилетие, и пришло время подвести его итоги. Прошлой весной можно было услышать достаточно пессимистичные прогнозы будущего и казалось, что стабильность еще не скоро повернется лицом к рынку диджитал-рекламы. Но на практике же оказалось, что год стал толчком к инновационным идеям и проникновению диджитала даже в самые неожиданные сферы. И то, что, казалось, должно было погрузить мир в глубины рецессии, для многих обернулось новыми возможностями.
Конечно, не всё было гладко, и какие-то индустрии просели, но диджитал только выиграл за счет того, что оказался одновременно и единственным каналом развлечения, и коммуникации. А там, где аудитория, там и рекламные бюджеты.
IAB Ukraine выпустил дайджест, где проанализировал диджитал-рынок Украины. Мы хотим дополнить его полезной информацией по динамике типов закупки, рекламных форматов и устройств, основанных на аккумулированных данных Admixer Advertising. Это позволит получить еще больше инсайтов про развитие отрасли и объяснит, чего ждать в ближайшем будущем.
Мы видим, что вслед за западными тенденциями программатик уверенно шагает к абсолютному лидерству в закупке рекламы. В 2020 году уже 82% рекламодателей отдали предпочтение автоматизированным закупкам.
А вот в распределении по форматам мы практически не наблюдаем изменений. Колебания в доле бюджета между разными форматами незначительны. Видимо, это говорит о том, что наличие необходимого инвентаря, его стоимость, а также соответствие целям клиента достигли некоего стабильного паритета.
Распределение рекламных бюджетов по устройствам не кажется удивительным. Мы можем наблюдать логическое развитие как уже сформировавшихся, так и относительно новых тенденций. Вслед за временем, проводимым пользователями на мобильных устройствах, сюда же продолжают перераспределяться и рекламные бюджеты, хотя в мире эти изменения происходят более активно. Также видим в Украине отражение другого западного тренда: рост использования устройств Connected TV и востребованность подобной рекламы среди рекламодателей.
Тенденции 2021:
В программатик-закупках помимо роста можно наблюдать два тренда: это оптимизация пути поставки инвентаря (supply path optimization) и рост non-RTB способов покупки. Доля программатик бюджетов продолжит расти, хотя и меньшими темпами. Например, по прогнозам eMarketer, в Великобритании процент программатик-бюджетов в 2020 находится на уровне 92%, а прогнозируемый рост его доли составляет всего 1 пункт. При этом структура закупок в прорамматике начинает постепенно меняться в Украине в сторону более премиальных прямых сделок, не по RTB, а по фиксированному СРМ.
Мобайл, а в особенности затраты на рекламу внутри приложений (in-app), продолжат расти. Несмотря на то, что в начале весны компания Apple планирует ввести строгое согласие пользователя на сбор данных (что по сути приведет к отсутствию мобильного идентификатора IDFA, который используется для таргетирования рекламы), время, которое сегодня пользователь проводит в приложениях, не может не остаться без внимания со стороны рекламодателя.
Видео останется актуальным форматом. Дополнительно увеличению видеобюджетов поспособствует TikTok, рекламный инвентарь которого уже доступен для территории Украины. Сайты и приложения, которые сумеют предложить эффективные видеоформаты, безусловно выиграют в “гонке” за рекламными бюджетами.
Отдельно среди видеоформатов стоит выделить рекламу в Connected TV, которая продолжит показывать растущую тенденцию. В Украине в 2020 году по сравнению с 2019-м количество владельцев Smart TV выросло с 1,6 млн человек до 2,5 млн*. Поэтому естественно будет расти потребление и возможности для контакта с аудиторией.
*источник: MMI, KANTAR TNS, ЦА 16-65 50к+
