Последние 13-15 месяцев сильно изменили мир в целом и рекламный мир в частности. И если некоторые индустрии и рекламные форматы только выиграли от ситуации вокруг пандемии, то у других все было вовсе не так однозначно. В этой статье мы хотим рассмотреть, как последний год с лишним повлиял на мобильную и наружную рекламу – те виды рекламы, привлекательность которых может зависеть от количества передвижений по городу.
Перемещения пользователей
Верхняя часть графика показывает количество запросов о прокладке маршрутов в Украине в определенные месяцы. И хотя измерение строилось только на пользователях Apple, этих данных достаточно для понимания общей тенденции. Во время первого локдауна, весной прошлого года мы видим очевидную просадку в перемещениях людей. Тогда ситуация была совершенно непонятной, мы безоговорочно соблюдали карантин, а онлайн-карты при каждом удобном моменте писали «рекомендуем остаться дома»…
Как только локдаун закончился и началось лето, график перемещения людей как пешком, так и на авто стремительно пошел вверх. Как и во многих других странах, лето 2020 было очень успешным с точки зрения внутреннего туризма. К зиме прогулки и путешествия опустились до условного нулевого бенчмарка и, начиная с новогодних праздников, остаются на примерно одинаковом уровне.
Разница между автомобильными и пешими запросами незначительная и в основном приходится на первое полугодие пандемии в Украине, когда мы предпочитали еще не контактировать друг с другом на улицах.
Рекламные бюджеты
Как наши перемещения и нахождение на улице повлияло на рекламные бюджеты наружной и мобильной рекламы, мы видим в нижней части графика.
Во время первого локдауна весной 2020 бюджеты на наружную рекламу показали мультипликационное падение. В то время как на рекламу в мобильных устройствах тот первый локдаун если и повлиял, то минимально. Безусловно, преимущество мобильной рекламы в том, что ее эффективность меньше связана с перемещениями, хотя она и может успешно использоваться в дополнение к наружным активациям для усиления эффекта.
Несмотря на то, что строгий локдаун закончился в начале июня и люди стали активно передвигаться по стране, рынок наружной рекламы смог вернуться к прежним показателям только к осени. А вот во время второго локдауна весной 2021 уже ни наружная реклама, ни тем более мобильная не просели, потому что люди фактически не ограничивали свое передвижение (вспомнить, например, пробки в Киеве, когда закрыли общественный транспорт). Также, вероятно, определенную роль сыграло то, что за этот год появилось значительное количество наружных диджитал-плоскостей (DOOH-digital out of home), запуск рекламы на которых так же прост, как и запуск любой другой онлайн-рекламы.
Топ рекламных категорий за последний год
Ритейл с большим отрывом от других категорий, социальная реклама и развлечения вошли в топ по рекламным затратам за последние 15 месяцев в наружной рекламе. Естественно большое проседание даже в этих категориях наблюдалось в апреле-июне 2020.
А вот в мобильной рекламе мы наблюдаем другую картину. Топ-3 рекламных категорий на мобильных устройствах: услуги с огромным отрывом от других категорий, ритейл — тоже значительно опережающий других участников и развлечения. Но в отличие от наружной рекламы многие рекламные категории в мобайле стали активнее продвигаться именно в локдаун 2020.
Послесловие
- Бюджет на рекламу в мобильных устройствах достаточно стабильный и не привязан к колебаниям в передвижении;
- Чем больше мы живем в условиях карантина, тем бесстрашнее мы становимся, а вместе с нами и бренды/рекламодатели;
- Digital Out Of Home и мобайл — интересный тандем, на который рекламодателям стоит взглянуть поближе, есть много эффективных кейсов “с Запада”;
- Как DOOH, так и рекламу в мобайле можно запустить быстро и эффективно из “одного окна” — своего кабинета в Admixer.DSP.
