В этом году Ирина Оверко Маркетинг-директор Admixer выступала на IForum с темой «TV & Digital or TV vs Digital?». Как меняется медиапотребление и чего ждать в будущем в аналитике и цифрах, почему Digital это сила, а будущее — за ondemand. Приводим основные тезисы, презентацию и запись с выступления.
Digital очень сильно влияет на нашу жизнь. В США провели исследование среди американских подростков, чтобы узнать, как на них влияют смартфоны (Have Smartphones Destroyed a Generation? The Atlantic). Из-за появления смартфонов и доступа через смартфоны в интернет, подростки начали встречаться на 33% меньше, заниматься сексом на 20% меньше, и на 67% меньше стало подростковых беременностей. Это подтверждает, что digital влияет на нашу жизнь и на основные ее аспекты больше, чем мы предполагаем.
Если говорить о digital в Украине, то охват регулярных интернет-пользователей составляет 64%. Средняя цифра дает мало понимания о том, кто является пользователями интернета. А если посмотреть на распределение аудитории по возрасту, то видим, что в группе 15-29 лет доля проникновения интернета составила 93%, и интернет сегодня стал медиа #1 для этой аудитории.
Интернет предлагает нам большой выбор: что смотреть, что читать, что покупать, и этот выбор очень сильно влияет на медиа-потребление.
Интернет уже зашел в территорию прессы (по данным Kantar TNS, Connected Life Study, 2017) 73% людей читали статьи в интернете, и всего 19% в печатных газетах, журналах. Такой же тренд касается и радио. А в последнее время произошел бум видео-контента, в том числе и видео-рекламы. Во многом этот бум произошел благодаря смартфонам, доля проникновения которых в Украине растет: среди всего населения это число сегодня 41%, а среди молодежи 80%. Смартфон – это наш персональный экран, который становится прямым конкурентом телевидению.
Пользователи уже не смотрят видео, так как раньше, а будущее движется в сторону on demand- контента такого, который пользователи запрашивают сами и выбирают, что именно они хотят смотреть.
Если говорить о составе аудиторий, то в ТВ и digital он разный. Для ТВ характерна более взрослая аудитория, возрастом 40+, а для digital 40-. Интернет уже стал инструментом с национальным охватом и это стоит учитывать большим брендам.
Digital влияет на все медиа и заставляет их трансформироваться. Для телевидения это ОТТ сервисы, приложения, ТВ Youtube каналы и сайты телеканалов. ТВ-шоу «от босячки до леди» в интернете посмотрело больше аудитории, чем в ТВ.
Время линейного телесмотрения также сокращается, за последние 15 месяцев его доля снизилась на 22%. Когда у зрителя в руках смартфон, рекламодатель больше не может прерывать его рекламой на такой промежуток времени, иначе зритель уйдет в другое медиа. Реклама сегодня должна быть короче, ярче и интереснее, чтобы продолжать удерживать внимание.
Для Украины характерна ситуация digital+ТВ, и такой союз будет более эффективным. Например, ecommerce-сегмент показывает рекламу на ТВ, и эта реклама дает продажи.
Почему ТВ-реклама работает? Потому что есть факт доверия: брендам, которые рекламируются на ТВ, больше доверяют. При этом, по данным исследований, перед важными покупками, человек в среднем проверяет десять разных источников: агрегаторы цен и отзывы. Дополняя ТВ интернетом можно получить гораздо более эффективную коммуникацию: получить более четкое попадание в ЦА, а также ограничить частоту, что помогает снизить инвестиции, в то время как ТВ не дает такой возможности.
Дополнительные исследования показывают, что добавление digital-видео к ТВ-рекламе увеличивает ROI на 60%.
Важно использовать разные стратегии для разных аудиторий: для молодой аудитории digital-first, для аудитории среднего-возраста digital-must, а для взрослой TV-first.
Часто клиенты говорят, что digital не работает. Помимо профессиональных аспектов есть еще три пункта:
- Недоинвестиции в digital.Часто эффект от ТВ рекламы и диджитал рекламы пытаются сравнить без учета уровня инвестиций в эти два вида медиа.
- Мошенничество: ad fraud, viewability, подмена форматов и url. Многих видов мошенничества можно избежать при скурпулезном планировании и баинге. И важно не гнаться за дешевой ценой, так как дешево стоит некачественный инвентарь.
- Креатив. Для digital нужен адаптированный креатив. Cтандартные 30-cекундные ролики, предназначенные для ТВ в диджитале «работают» хуже.
Смотрите полную презентацию на Slideshare
А также видео (Facebook), видео(Youtube) с выступления на IForum 2018
