Главная / Аналитика / Маркетинговая воронка: как бренд-маркетинг драйвит продажи в Facebook

Маркетинговая воронка: как бренд-маркетинг драйвит продажи в Facebook

facebook воронки продаж

В начале года Facebook поделился интересным исследованием, которое они провели совместно с GroupM о том, как неожиданные на первый взгляд инструменты, повышающие brand awareness, могут помочь в краткосрочных продажах. 

В исследовании рассматривались 500+ рекламных кампаний на Facebook за последние три года, которые были настроены как на перформанс-цели (нижние уровни воронки), так и на построение узнаваемости бренда (верхушка воронки). 

Цель исследования: узнать подходят ли для краткосрочных продаж только нижние воронки, настроенные на конверсию или результат, будет лучше в тандеме с верхними уровнями — построением brand awareness?

Роль бренд-маркетинга в увеличении продаж

Несмотря на интуитивные предположения о том, что только перформанс-активности могут принести результат в продажах, Marketing Modeling Mix анализ показал, что этому также способствуют и брендовые кампании. 

В целом РК с краткосрочными перформанс-целями стимулируют большее количество продаж, чем бренд-кампании, что не удивительно. Брендовые кампании, направленные на укрепление верхних этажей маркетинговой воронки, коммуницируют с аудиторией, которая находится гораздо дальше от момента принятия решения о покупки. В то время как задача перформанс кампании — это как раз-таки найти тех, кто уже готов к покупке, и простимулировать её.

Однако с точки зрения стоимости показа бренд-кампании чаще всего гораздо дешевле перфоманс-кампаний в силу того, что первые направлены на более широкую аудиторию, а вторые нацелены более точечно, часто используя более дорогие сегменты для таргетинга. Как только стоимость медиа учтена в сравнении, результаты бренд и перформанс-кампании становятся сравнимыми друг с другом.

Сравнение уровня продаж и рекламных расходов (проиндексированных)

сравнение уровня продаж

Источник: Analytic Partners ROI Genome по результатам модели 21 маркетинг-микса, представляющих 500 кампаний Facebook в США с 2017 по 2019 год.

Влияние других факторов

В ходе анализа также учитывалась принадлежность рекламируемого продукта/услуги к той или иной индустрии, для того чтобы выявить: есть ли зависимость результатов продаж от типа рекламной кампании. 

Полученные результаты в рамках изучения отраслей бизнеса подтвердили общий вывод о том, что маркетинг, ориентированный на нижние уровни воронки, является действенным для краткосрочных продаж. Но интересен и тот факт, что в некоторых случаях бренд-кампании могут быть даже более эффективными для роста продаж, чем РК, настроенные на прямой отклик.  

Например, результаты исследования из отрасли здравоохранения показали, что сообщения, ориентированные на знание бренда, были эффективнее в стимулировании краткосрочных продаж среди населения 34–54, в то время как перформанс-кампании показали лучшие результаты среди подростков. 

Эффективность: результаты разных кампаний в отрасли здравоохранения

влияние отрасли на продажи

Источник: GroupM DAPS MML, результаты 8 моделей, представляющих 36 Facebook-кампаний в США с 2017 по 2019 год.

Почему важен полный цикл воронки

Исследование показывает, что, хотя перфоманс-маркетинг в Facebook как правило более эффективен для получения конверсии, чем бренд-маркетинг, все же высокая стоимость точечного таргетинга (который предоставляет низ воронки) при сравнении затрат может снижать эту эффективность. Кроме того, эффективность перформанс и брендовых кампаний часто варьируется в зависимости от таких факторов, как вертикаль бизнеса или целевая аудитория.

Учитывая эти результаты, в стремлении увеличить продажи маркетологам стоит применять стратегии как нижних, так и верхних уровней воронки. Перформанс — лишь одна из составляющих частей медиамикса, и должен оцениваться в комплексе. В конечном итоге, стратегия, учитывающая все этапы воронки, с грамотным медиапланированием и оценкой результатов позволит маркетологам эффективнее достигать как краткосрочных, так и долгосрочных целей.

«Бенчмарки GroupM показывают, что бренды, использующие рекламные  инструменты как верхних, так и нижних уровней воронки, имеют в два-три раза более высокую маркетинговую эффективность по сравнению с брендами, сосредоточенными только на нижних «этажах» воронки».

– Anthony Miyake, Главный Экономист, GroupM

Выводы для маркетологов

Брендовые кампании, направленные на рост показатель верхнего уровня маркетинговой воронки, могут приносить дополнительные продажи.

Несмотря на то, что брендовые кампании часто исключаются при медиапланировании, когда речь идет о краткосрочных продажах, тем не менее они могут быть ценным инструментом. Маркетологи могут достигать гораздо лучших результатов, используя комплексный подход и задействуя все этапы воронки.

Брендовые кампании часто могут быть дешевле

В то время как кампании, нацеленные на прямой отклик, эффективные для краткосрочных результатов, с точки зрения стоимости контакта они чаще дороже. Поэтому включение в стратегию активностей, направленных на верхние уровни воронки, может помочь увеличить общую маркетинговую эффективность.

Эффективность типа кампании зависит от дополнительных факторов

Так как эффективность типа кампаний часто зависит от таких факторов, как отрасль бизнеса или целевая аудитория, только тестирование разнообразных стратегий и изучение результатов поможет выбрать оптимальную из них.

Вверх