Сегодня второе дыхание обретают метрики внимания, так как все больше рекламодателей размышляют о том, какими показателями руководствоваться для оценки эффективности рекламной активности, качественными или количественными, и какой правильный баланс между ними.
В ближайшие два года метрики внимания могут стать еще более важным аспектом в медиапланировании и инструментом оценки эффективности РК, т.к. блокировка 3Р cookies приведет к отсутствию сторонних данных и идентификации one-to-one.
Что такое метрики внимания (attention metrics)?
Это показатели, которые играют важную роль в замере РК, так как могут:
- оценить косвенно и напрямую качество контента сайта;
- оценить качество используемого рекламного формата и сравнить между собой разные форматы в рамках одного креатива;
- оценить качество креатива, сравнить разные креативы между собой в рамках одного рекламного формата/сайта.
Для сайтов метрики оценки сайта дают представление о том, на что обратить внимание и как можно улучшить опыт пользователя при взаимодействии с продуктом/сайтом. Многие паблишеры ставят внутренние цели, например, по увеличению среднего времени, проведенного с сайтом и каждым отдельно взятым контентом. В отличии от просто целей по охвату и трафику на сайт такие метрики помогают сделать продукт для пользователя более качественным, а для рекламодателя — более эффективным.
Для рекламодателей в мире без кук важными станут не только показатели охвата и частоты в рамках РК, но и качественные параметры, которые позволяют оценить эффективность кампании без проведения дополнительных исследований. Сайт, на котором размещается реклама, также имеет важную роль при планировании эффективных кампаний, ведь чем больше времени пользователь проводит на сайте с определенным контентом, тем выше вероятность, что реклама на этой странице будет замечена пользователем. Поэтому важно селективно подходить к выбору ресурсов, на которых планируете размещать рекламу, и оценивать их не только с точки зрения охватов или уникальных пользователей, но и качества контента, с которым будет соседствовать реклама.
Кейсы
Американская компания Brahmin, занимающаяся аксессуарами и сумками, приложила немало усилий к оптимизации сайта и сменила на тот момент традиционный подход ведения сайта и соцсетей: начали постить чаще, короче, но более релевантный контент. Кроме того, за 3 месяца они не побоялись трижды обновить интерфейс своего сайта, чтобы максимизировать метрики внимания. Благодаря всем действиям на 16% увеличилось время, проведенное на сайте, на 50% вырос просмотр страниц за первые 10 секунд пребывания на сайте и на 111% выросли конверсии в покупку товаров.
В Mars, компании с большим портфелем продуктов, отметили большую разницу между показами (impressions) и реальным вниманием в результатах РК. Они также заметили, что “отличный” креатив способен в 10 раз увеличить рентабельность инвестиций в отличие от “плохого”. В то время как разница между размещением рекламы на разных сайтах и форматах показывает не такие значительные отличия. Тем не менее в ближайшие месяцы маркетологи компании планируют провести серию тестов, чтобы определить, как внимание, привлеченное к их РК, варьируется от формата к формату и от канала к каналу (внимание компания Марс, скорее всего, замеряет через показатель среднего времени контакта с рекламным сообщением и метрики действия, такие как engagement и клик).
Спортивный бренд Asics еще в 2017 году начал тестировать разные модели покупки рекламы, целью которых было увеличение ее видимости. При этом оценивали не просто минимальный порог времени контакта с рекламным сообщением (как указано в стандартах, viewability — минимум 50% в поле зрения на протяжении минимум 1 сек.), а средние значения времени по РК в целом и ее сегментам. В результате среднее время контакта с баннерной рекламой выросло на 27%. То же произошло и с видеорекламой, где время контакта выросло на 43%. В компании также заметили, что видимый показ рекламы стоит дороже, чем обычный показ, и к этому надо быть готовыми.
Послесловие
Но в целом, как и всегда, истина где-то посередине. Поэтому важен баланс между качественными метриками, как продолжительность контакта с рекламой, и ее количественными показателями, как охват и частота. Так если стремиться к тому, что контакт с пользователем должен составлять не менее 10 секунд, то таких людей может быть всего 10 000. В то же время короткий по продолжительности контакт с рекламой может все равно вызывать запоминаемость бренда или своевременно напомнить о нем и принести тот уровень ROI, который стремится получить рекламодатель.
“Хорошие байеры всегда будут выигрывать, потому что они покупают на основе обычных показов, но с осознанием своего VCPM (viewable СPM), но сосредоточены на performance-результатах, а не только на viewability”.
Nick King, основатель компании Canton Marketing Solutions
