Чтобы сохранить конкурентоспособность в мире цифровых монополистов сегодня многим компаниям приходится принимать нестандартные решения, в том числе идти на нетипичные, так называемые «вертикальные слияния», где объединяются не конкуренты, а взаимодополняющие структуры. Рассмотрим это на примере крупнейшей в мире телекоммуникационной компании AT&T.
Только за последние 3 года AT&T приобрели порядка 10 компаний: от встроенных медиа плееров до антивирусного программного обеспечения, методично выстраивая структуру для своей большой цели. Но 2 сделки, вывели AT&T на один уровень с мировыми диджитал-монополистами, добавив тем конкуренции, а нам – разнообразия и видимость права выбора ?
Сделка №1: покупка Time Warner за 85 млрд.$
В 2016 году компания AT&T купила Time Warner за 85 млрд.$ (108.7 млрд. $ с учетом долга). Финальное решение по сделке было вынесено летом 2018, так как изначально против слияния выступали Минюст и президент США, потому что, по их мнению, она противоречила антимонопольному законодательству и могла навредить конкуренции. Но в 2018 году при пересмотре дела, решающим для суда аргументом стало то, что «это единственный способ конкурировать с Netflix и Amazon». Таким образом у компании, которая может вещать куда-угодно в США появился контент, который можно распространять.
На деле, основной проблемой, конечно, было то, что обычное телевидение больше не приносит прибыль как раньше, и в целом перестает работать, из-за цифровых гигантов, которые перевели людей в беспроводное пространство. И AT&T решили эту проблему для себя.
Сделка №2: покупка AppNexus за +/-1,6 млрд.$
Конкурировать с Netflix и Amazon по части контента – это одно дело, а другое дело – это еще и не просто присутствовать на рекламном интернет-рынке, с собственными рекламными возможностями и сбором даты, а конкурировать с Google, Facebook и Microsoft. Для этой цели, а также, чтобы продвинуть компанию на рынки Азии, Австралии, Европы и Латинской Америки, в 2018 году AT&T приобрели AppNexus. Купив AppNexus, AT&T сделали ее подразделением своей новой компании Xandr.
То есть, теперь AT&T сами производят контент, сами его распространяют, сами собирают данные и контролируют рекламу на своих платформах.
Так как со всеми реформами, AT&T стали много работать с видеоконтентом, то внутри новообразовавшейся платформы Xandr были введены новые функции, чтобы поддержать паблишеров с большим количеством видео. В частности, в Xandr Monetize (их SSP), у паблишеров впервые появилась возможность продавать OTT-инвентарь с помощью header bidding, а у байеров – конкурировать за ОТТ-видеорекламу через RTB-аукцион.
Эпилог
AT&T – компания, с видом деятельности, теряющим актуальность из-за высокоскоростного технологического развития, сумела за несколько лет создать платформу, которая смогла составить конкуренцию, казалось, закоренелым монополистам. В век цифровых технологий нет ничего не возможного.
Естественно, не у всех компаний миллиардные обороты, и покупка и слияние это не единственный способ не потеряться в мире диджитала. Для того, чтобы собирать данные и управлять рекламой на своих платформах, развивать собственный рекламный продукт или консолидировать медиа-инвентарь, не обязательно покупать технологии или разрабатывать их самостоятельно, инвестируя миллионы. Можно (и нужно?) найти надежного партнера – SaaS решение, которое обладая широкой продуктовой инфраструктурой, смогло бы обеспечить конфигурацию инструментов, необходимых для дальнейшего развития бизнеса, обеспечив значительный потенциал роста, как вертикального, так и горизонтального.
