Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация
Home / interview / Интервью: пост-cookie эра, DMP, SSO – о важном для паблишеров

Интервью: пост-cookie эра, DMP, SSO – о важном для паблишеров

Елена Подшувейт

Елена Подшувейт, CPO Admixer Technologies, рассказала MarTech Series* о том, как отказ Google от сторонних cookie-файлов повлияет на рынок цифровой рекламы, а также как паблишерам подготовиться к новым реалиям. Мы публикуем перевод оригинального интервью

Расскажите нам о своей роли и команде в Admixer. Что вдохновило вас присоединиться к компании?

Когда мы вышли на рынок в 2008 году, было ясно, что цифровая реклама будет процветать еще минимум несколько десятков лет. Хоть мы и попали в индустрию поздновато (хотела бы я, чтобы это был 2000-й!), команда Admixer в короткие сроки выросла до 200 человек: на данный момент у нас более 12 лет всестороннего опыта работы в индустрии и все еще огромные перспективы развития.

Я отвечаю за линейку SaaS (Software as a Service) продуктов для управления онлайн-рекламой. Это наше стратегическое бизнес-подразделение, которое предоставляет клиентоориентированную технологию по управлению цифровой рекламой для всех игроков рынка.

В чем состоит УТП adtech продуктов Admixer? Чем они отличаются от других продуктов на рынке?

Мы работаем на зрелом высококонкурентном рынке: если взять любой adtech продукт (например, рекламный сервер для паблишеров) и сравнить его с конкурентами, то их функционал будет совпадать на плюс/минус 90%. Однако Admixer предлагает не отдельное решение, а комплексную экосистему продуктов и услуг. Подобных компаний на рынке всего несколько. У нас есть все необходимые технические решения для рекламодателей, рекламных агентств, паблишеров любых размеров, рекламных сетей и data-провайдеров. Поскольку у нас есть еще и собственная SSP (supply-side platform), мы также предоставляем клиентам как качественную рекламу, так и доступ к премиальному инвентарю со всего мира.

Также в отличии от большинства adtech компаний у нашей команды выработан персонализированный подход к клиентам и партнерам, мы очень ценим отношения с ними и стараемся делиться опытом. 

Как отказ Google Chrome от 3rd party cookie файлов повлияет на модель programmatic медиабаинга? Как Admixer будет адаптироваться к новой реальности?

Это приведет к самым значительным изменениям в моделях закупок и планирования рекламы.

Стоит отметить, что масштабные перемены затронут то, как мы покупаем рекламу на веб-сайтах, а не в мобильных приложениях. Конечно, прежде всего, изменения Google Chrome касается маркетологов, которые использовали 3rd party (3P) cookie-файлы, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний (от обычного ограничения частоты показа рекламы до соц.-дем. таргетинга и активации собственных данных). Однако, по внутреннему исследованию Google, отсутствие 3Р соokies серьезно сказывается и на уровне монетизации сайта: монетизация паблишеров по сегментам пользователей, где не было 3Р cookie-файлов снизилась до 52%.

Для малых и средних паблишеров, которые не собирают данные пользователей с помощью регистраций, выходом станет возрождение контекстного таргетинга. Вместо анализа поведения пользователей контекстный таргетинг анализирует контент веб-страницы. Admixer также использовал подобные алгоритмы в прошлом и, возможно, мы возродим эту технологию. Думаю, что на рынке мы будем не единственными, кто пойдет по такому пути.

Большим паблишерам, медиахолдингам и другим владельцам собственных 1st party (1P) данных о пользователях будет значительно проще. Раньше рынок не придавал такого значения этим данными, так как большинство маркетологов полагались на 3P cookie-файлы. А вот в мире пост-куки значение 1P данных будет сложно переоценить. 

Тем не менее, чтобы использовать их эффективно, паблишерам необходимо:

а) Соответствовать нормам локального законодательства, а для международных проектов – нормам GDPR (General Data Protection Regulation) и/или CCPA (California Consumer Privacy Act);

б) Иметь эффективную платформу управления данными;

в) Максимально увеличить количество источников данных. Например, сотрудничать с другими игроками рынка, которые используют похожий процесс регистрации пользователей. 

На рынке уже есть первые объединения паблишеров, которые пытаются противостоять экспансии Walled Gardens*. Например, European NetID Foundation стремится использовать собственный NetID в качестве альтернативной технологии единого входа (Single Sign-On), объединяя им крупных паблишеров, которые могут использовать полученные 1P cookie в рамках данного конгломерата. Admixer также планирует помогать крупным паблишерам собирать и объединять данные с помощью собственной технологии SSO.

Как продукты Admixer расширяют возможности паблишеров и медиахолдингов?

Учитывая грядущие изменения, паблишерам сейчас очень важно научиться эффективно управлять своими данными. Для таргетинга кампаний без 3Р cookie-файлов им потребуется Data Management Platform (DMP), интегрированная с рекламным сервером (Ad Server). Если Ad Server и DMP являются частью одной платформы, то они будут взаимодействовать эффективно. В противном случае, у паблишеров могут возникнуть трудности, и они не смогут использовать собранные данные в полной мере. 

Admixer предоставляет такой комплекс решений, позволяя максимально эффективно использовать собственные данные для таргетирования рекламных кампаний. Поскольку Admixer также обладает собственной SSP-платформой, мы можем обеспечивать паблишеров качественным демандом от ведущих мировых DSP, как и прямым премиальным демандом от собственной DSP или прямых сделок. 

Наконец, благодаря нашему техническому стеку, паблишеры могут использовать собственные white-labeled trading desks, чтобы их клиенты (рекламные агентства или рекламодатели) могли напрямую покупать их трафик. 

Как вы обеспечиваете защиту от фрода и brand safety? 

Мы интегрировали ведущих мировых вендоров, которые предоставляют инструменты для обеспечения brand safety, прозрачности закупок рекламы и высокого качества трафика. Кроме того, мы постоянно разрабатываем алгоритмы борьбы с фродом внутри нашей платформы. 

И, напоследок, как вы думаете, является ли искусственный интеллект будущим для adtech компаний?

ИИ дополняет нашу индустрию совершенно естественным образом: можно рассмотреть огромное количество сценариев, в которых ИИ уже используют сейчас или могут использовать в перспективе, но давайте выделим три основных: 

  1. Инсайты ‒ ИИ позволяет своевременно реагировать на эксцессы, а также строить прогнозы на базе анализа полученных массивов данных; 
  2. Оптимизация ‒ здесь ИИ помогает оптимизировать биддинг-стратегию (назовем это машинным обучением для медиабаинга); 
  3. Аудиторный таргетинг ‒ ИИ алгоритмически позволяет найти наиболее релевантную аудиторию для каждого показа рекламы. 

* MarTech Series – онлайн-издание, которое публикует новости и инсайты martech и adtech индустрии со всего мира.

*Walled Garden – это закрытая экосистема из одного или группы онлайн-ресурсов и технологий, все процессы в котором контролируются оператором данной экосистемы. Самыми яркими примерами подхода Walled Garden являются Google, Facebook и Amazon.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Scroll To Top