2012 год на рынке интернет-рекламы уже отметился повышенным спросом на видео-рекламу (pre-rolls, post-rolls). Сейлз-хауз ADMIXER, как один из активных участников рынка в этом сегменте, решил провести свой небольшой анализ данных тенденций.
Справка: pre-rolls и post-rolls – формат видео рекламы в интернете при котором рекламный ролик рекламодателя размещается перед или после видео контента сайта и показывается его посетителю при проигрывании данного видео-контента.
Целью собственного анализа ADMIXER стало сравнение аналогичных по своей сути рекламных сообщений – роликов на ТВ и видео рекламы на сайтах для того, чтобы разобраться в эффективности обоих видов размещения и понять может ли видео в интернете быть полезным дополнением рекламным ТВ-кампаниям. Результаты анализа описаны ниже.
Видео в UA-net пока уступает основным ТВ каналам по охвату общей аудитории. Однако тенденции по стоимости тысячи контактов уже заставляют задуматься – некоторые ТВ каналы с точки зрения размещения обычного ролика дороже чем видео пре/пост-роллы в интернете (рис. 1) – т.о. с точки зрения кост-эффективности интернет приближается к самому дешевому медиа в Украине.
Рис 1. Сравнение ТВ и видео UA-net по охвату и СРМ для аудитории All18+
В то же время, учитывая разницу в потреблении интернета и ТВ по возрастной сегментации (рис. 2), и то, что рекламодатели редко планируют свои маркетинговые коммуникации на широкую аудиторию, интересно было бы понимать как же меняется ситуация с охватом и стоимостью контакта для более молодой аудитории, которую становится все труднее “поймать” с помощью стандартной ТВ-рекламы.
Рис 2. Сравнение потребления ТВ и интернета по частоте в зависимости от возраста аудитории (источник – ММИ Украина, 1я волна)
Так, если речь идет о молодой аудитории в возрасте до 25 лет – видео контент в интернете уже можно сравнить с крупным ТВ-каналами по охвату, а отдельных селлеров видео-рекламы – с небольшими ТВ каналами. Что же касается стоимости контакта именно с молодой аудиторией – видео в интернете несомненно удешевит контакт, если его включить в медиа-микс (рис. 3).
Рис 3. Сравнение ТВ и видео UA-net по охвату и СРМ для аудитории All15-24
Почему же возникает такая разница в количественных и качественных показателях видео в интернете по сравнению с ТВ для разных аудиторий? Объясняется этот феномен тем, что национальные каналы становятся все менее аффинитивными в своем достижении молодой аудитории, и на сегодняшний день уже ни один из них не сможет сравнится по аффинити с видео-контентом в интернете (рис. 4).
Рис 4. Сравнение показателя Affinity ТВ каналов и Видео-сайтов (разделов сайтов) UA-net по аудитории All15-25 (против баинговой аудитории каждого канала и 14+ для интернета)
Дополнительным плюсом видео-рекламы в интернете является и то, что она способна бороться и не допускать частотных хвостов (что для ТВ кампаний является стандартным фактом). Не секрет, что чем выше цель по охвату рекламодатель пытается достичь на ТВ, тем выше его инвестиции с каждым новым пунктом прироста охвата – то есть бюджет и охват растут отнюдь не линейно (рис. 5), провоцируя появление так называемых частотных хвостов (такая высокая частота не нужна с точки зрения целей, но рекламодатель вынужден за неё платить, чтобы достичь целей по охвату, частота такие высокие частоты оправдываются высокой клаттером на ТВ и необходимостью через него пробиваться).
Рис 5. Кривая построения охвата 1+ и средней частоты для ТВ-кампании по адуитории All15-24 (источник: MarkData апрель 2012; реальная ТВ кампания, 1 неделя, натуральный микс каналов StarLight)
Видео в интернете, как дополнение к ТВ коммуникациям, способно четко регулировать необходимую частоту контакта в любой период времени (+ это дешевле по молодежному СРМ). Сравнение на «рис. 6» четко показывает на сколько меньших инвестиций требует видео-интернет по сравнению с ТВ-рекламой для построения и охвата дополнительной аудитории.
Рис 6. Сравнение прироста бюджета, частоты и охвата для кампаний в интернете и на ТВ с шагом в 350 тыс. уникальных контактов
В заключение хотелось бы подчеркнуть то, что, видео-реклама в интернете уже вполне способна стать эффективным дополнением любой ТВ кампании ориентированной на молодую и активную аудиторию, особенно, учитывая еще одно преимущество как отсутствие клаттера при рекламо-показе (перед видео-контентом стоит только 1 ролик, а не 9-минутный рекламный блок).
