Home / Практика / Как развивать SaaS продукты в современной программатик-экосистеме? Рекомендации от СРО Admixer Елены Подшувейт

Как развивать SaaS продукты в современной программатик-экосистеме? Рекомендации от СРО Admixer Елены Подшувейт

программатик-экосистема

Недавно отраслевое онлайн-издание Ad.Product опубликовало интервью с Еленой Подшувейт — бессменным Chief Products Officer компании Admixer с 2015 года.

Редактор блога Джейн О’Хара расспросила Елену о её работе и карьере, а также о переменах, которые пандемия принесла рекламному бизнесу и команде разработки Admixer. Елена поделилась своими идеями и советами, а также прогнозами относительно того, как пандемия и новые законодательные инициативы о защите пользовательских данных повлияют на digital-рекламу в ближайшие годы.

Интервью вышло интересным и вдохновляющем, поэтому мы публикуем его полный перевод в блоге Admixer Advertising.

«Выявление недостатков существующей технической инфраструктуры и понимание болевых точек ваших клиентов – основа для создания качественных продуктов».

1) Насколько изменились технологические продукты компании Admixer за время вашей работы на должности Chief Products Officer?

Компания Admixer начала работу на украинском рынке в 2008 году как рекламная сеть, которая объединила паблишеров и рекламодателей на общей технологической платформе. С момента основания компании мы использовали собственные технологии, перенимали лучшие практики стран Tier-1 и адаптировали их к рынкам Центральной и Восточной Европы. Мы прислушивались к мнениям и потребностям наших клиентов, и увидели насущную потребность в гибком и локализированном решении для управления рекламой.

Мы накопили отраслевой опыт и в 2015 году выпустили первый продукт нашей SaaS-линейки – рекламный сервер Admixer.Publisher. В 2016 году мы сделали следующий шаг и запустили более масштабную платформу Admixer.Network для управления рекламой в крупных медиа. Запуск Admixer.SSP в 2017 году ещё больше расширил наше рыночное предложение и возможности по эффективной монетизации клиентов технологии. Дальше все стало развиваться все активнее и в течение следующих нескольких лет мы развернули собственные DSP, DMP и white-label DSP для рекламных агентств – Agency Tech Stack.

Я работаю на позиции Chief Products Officer в Admixer с 2015 года и отвечаю за стратегию развития и позиционирование наших продуктов на рынке.

«Преимущество нашего подхода состоит в том, что мы обеспечиваем весь набор инструментов для любого игрока рекламной индустрии. Не просто универсальное решение, а настраиваемую технологическую инфраструктуру».

2) Как законы о конфиденциальности данных, изменения в настройках браузеров и предстоящие обновления IDFA от Apple, влияют на ваши отношения с рекламодателями и паблишерами? Что вы думаете о решении Apple отсрочить обновление IDFA?

После отключения 3rd-party cookies и обновления IDFA, возможностей идентификации пользователей в интернете и мобильных приложениях будет оставаться все меньше. Это повлияет на несколько важных функций — аудиторный таргетинг, ретаргетинг, ограничение частоты показов (frequency capping) и многоканальную атрибуцию. Значимость 1st-party данных значительно возрастёт. Рекламодателям необходимо будет наладить партнёрские отношения с паблишерами и владельцами big data, чтобы находить пересечения целевой аудитории и идентифицировать пользователей.

«Паблишеры, у которых нет функционала по сбору данных, столкнутся с серьёзными вызовами, в то время как компании, которые собирают собственные пользовательские сегменты, получат уникальные выгоды в новой среде».

Для решения проблемы идентификации предлагается несколько решений. Среди них — пользовательские сегменты (user graphs), пулы данных и унифицированные идентификаторы. Пока неясно, какое решение в конечном итоге будет массово использоваться, однако все варианты требуют тесного сотрудничества между паблишерами и рекламодателями.

Решение Apple отсрочить внедрение механизма IDFA opt-in до начала 2021 было обусловлено негативной реакцией рекламной индустрии, наряду с общественным резонансом по поводу комиссии и политики App Store, а также обвинений компании в монополизации рынка. Индустрия получила небольшую передышку, чтобы подготовиться к предстоящим изменениям, но не стоит ожидать, что Apple откажется от решения.

3) Как пандемия повлияла на разработку ваших продуктов и менеджмент?

С начала пандемии мы полностью перевели команду из более чем 100 человек на удаленную работу. Как ни странно, это практически не повлияло на коммуникацию и производительность. Наши сотрудники быстро мобилизовались в стремлении поддержать компанию.

Конечно, для совместной работы нам пришлось освоить новые инструменты и программное обеспечение, но мы вернули все наши основные бизнес-процессы в привычное русло в течение двух недель. Ключ к успеху — это целостность команды, общие ценности и мировоззрение. Без этого не будет работать даже строжайший контроль.

«Мы планируем продолжить практику удалённой работы даже по завершении пандемии. Частично удалённая работа с правильно настроенной отчетностью экономит время сотрудников и повышает общую производительность».

4) Как изменились потребности рекламодателей и паблишеров во время пандемии?

Отличный вопрос! Admixer тщательно исследовал рынок Центральной и Восточной Европы, чтобы определить, как пандемия повлияла на маркетинговые бюджеты. Недавно мы опубликовали отчет о влиянии COVID-19 на диджитал-рекламу в регионе, в котором мы проанализировали, как основные игроки рынка адаптировались к кризису.

Текущая ситуация на рынке понятна: количество доступных показов существенно выросло, а маркетинговые бюджеты, наоборот, сократились. Такой застой длился всю первую половину 2020 года, когда в большинстве стран был строгий карантин. В ІІІ квартале рынки начали восстанавливаться.

«Рекламодатели стали уделять больше внимания общей эффективности программатик-закупок рекламы, прозрачности цепочки поставок, оптимизации и качеству инвентаря. У Admixer есть продукты, которые идеально подходят для решения данных проблем, так как мы продаем премиальный инвентарь и обеспечиваем прозрачные условия для всех клиентов».

С другой стороны, поскольку паблишерам приходилось продавать излишки инвентаря, они начали больше экспериментировать с источниками деманда.

5) По вашему мнению, как пандемия повлияет на digital-рекламу в долгосрочной перспективе?

Это может звучать банально, но после пандемии наша отрасль уже не будет прежней.

  • Офлайн-ритейл продолжит сокращаться, поскольку все больше людей будет переходить на онлайн-покупки на e-commerce платформах.
  • Сервисы по подписке будут доминировать на рынке потокового видео, музыки и онлайн-образования, продолжая расширять свою аудиторию.
  • Программные решения для совместной работы будет набирать популярность.

Эти и другие факторы увеличат доступный рекламный инвентарь, хотя сложно спрогнозировать, насколько быстро появится соответствующий спрос.

Две важных категории рекламодателей в диджитале — туризм и гостиничное дело — больше всего пострадали от COVID-19, и пока непонятно, вернуться ли они в ближайшие год-два на показатели 2019 года.

6) Какие новые вызовы и возможности появятся для программатик-рекламы? Как продукты Admixer будут развиваться в ближайшие пять лет?

Стоит отметить, что недавние изменения рекламных идентификаторов (3rd-party cookies, IDFA) обусловлены серией законов о защите конфиденциальности и опасениями в обществе относительно использования персональных данных.

В ближайшие годы данный фактор будет оставаться на повестке дня, и мы станем свидетелями многих инноваций в области контекстного таргетинга, идентификаторов пользователей, расширенных функций для таргетинга устройств и т.д. Появится множество новых технологий управления данными. 

«Admixer уже разрабатывает решения, которые позволят клиентам получать столько же таргетированных показов, что и до нововведений».

Сюда в том числе входят продукты для использования собственных сегментов данных клиентов.

Доли видео- и аудиорекламы также продолжат расти, в основном за счёт внедрения 5G и изменения потребительских предпочтений. С этим связан и значительный рост популярности CTV и DOOH-рекламы, которые, скорее всего, частично перейдут к программатик модели.

Рынок будет стремиться к максимальной прозрачности и более жесткой нормативной базе. Это, безусловно, приведёт к консолидации игроков, а мелкие и средние adtech компании будут вытеснены.

7) В недавнем обзоре бойкота Facebook рекламодателями, вы подчеркнули важность использования 1st-party данных. Какой совет вы бы дали паблишерам, которые хотят сосредоточиться на контекстном и других видах таргетинге?

Ваша стратегия должна быть ориентирована на сбор пользовательских данных, поскольку в мире без файлов cookie и пост-IDFA они станут самым ценным активом.

  • Если у вас еще нет возможности собирать 1st-party данные пользователей, подумайте о том, как это делать. А пока — используйте контекстный таргетинг.
  • Если вы собираете 1st-party данные, но их недостаточно для эффективных рекламных кампаний (например, если вы владеете информацией о менее чем 30% уникальных пользователей вашей страны), попробуйте найти надежного партнера, с которым вы сможете сопоставить и совместно использовать данные для взаимного расширения и определить больше пользователей вашей целевой аудитории.
  • Если у вас достаточно данных, обратитесь к поставщику технологий, который позволит их сегментировать и монетизировать.

8) Какой совет вы бы дали продакт-менеджерам и командам, которые хотят создавать инновационные рекламные платформы? Чтобы вы посоветовали тем, кто только начинает свою карьеру в продуктовой сфере, особенно женщинам?

Предположим, вы хотите создать действительно инновационное решение. В этом случае, вы должны быть инсайдером рынка, иметь обширную сеть контактов и хорошо понимать отраслевую инфраструктуру. Десять лет назад adtech индустрия была только на этапе становления, а потому имела низкий барьер входа в индустрию и много возможностей для новичков.

Сегодня рынок перенасыщен компаниями и продуктами, однако не надо бояться даже жесткой конкуренции —  возможности есть всегда. Например, у многих платформ, которые были разработаны 10–15 лет назад, уже накоплена массивная технологическая база, которая мешает быстро адаптироваться к изменениям на быстро развивающемся рынке. Выявление недостатков в существующей технической инфраструктуре и понимание болевых точек клиентов — ключ к созданию передовых продуктов.

Вот мой совет людям, которые только начинают работать в данной сфере:

«Умение работать с людьми и процессами — залог успеха в любой индустрии. Если вы будете заботиться о клиентах, следить за тенденциями рынка и поддерживать надежные связи в отрасли, то сможете многого достичь. Гендерный аспект в adtech индустрии не играет определяющей роли. Главное — проявлять эмпатию, безостановочно учиться и много работать. Тогда вы точно достигнете успеха».

Scroll To Top