Главная / Практика / Как изменения в идентификации пользователей повлияют на монетизацию сайтов?

Как изменения в идентификации пользователей повлияют на монетизацию сайтов?

Как изменения в идентификации пользователей повлияют на монетизацию сайтов?

Продолжая серию статей о монетизации паблишеров (1. тренды, 2. тренды на практике), в этой заключительной части хотим рассмотреть, как обновления в идентификации пользователей повлияют на работу веб-сайтов и какие инструменты помогут не потерять в монетизации.  

Иван Федоров, New Business Director в Admixer, подробно рассказал о влиянии отмены сторонних трекеров на работу сайтов и привел рабочие примеры того, как можно избежать негативных последствий. 

Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd-party cookies. Firefox и Safari уже ушли от них, но все же Chrome c 64% в мировой долей браузеров вынес окончательный вердикт решениям на основе сторонних куки.

В индустрии приложений начались аналогичные тенденции по ограничению использования 3rd-party идентификаторов. Если убрать эти идентификаторы, то большинство инструментов, которые мы используем для рекламных размещений, могут оказаться бесполезными.

Пострадают 

  • Продуктовый ремаркетинг. Ремаркетинговые платформы не смогут обеспечивать такой же уровень распознавания и таргетинга пользователей.
  • Поисковый ремаркетинг. Произойдет снижение атрибутируемого объема переходов. 
  • Аудиторные закупки. Снижение охвата, отсутствие пересечения между ресурсами и возможности связывать с ценностью пользователя — ROAS, LTV-оптимизация. 
  • Вспомогательные сервисы: рекомендации, аналитика.
3rd party cookies идентификаторы

Не пострадают

  • Сайты, 100% трафика которых продается по прямым сделкам с конкретным рекламодателем.
  • Площадки с 1st-party DMP и контекстными таргетингами, которые монетизируют с их помощью большую часть рекламных площадей.
  • Полностью контекстные рекламные сервисы, которые не зависят от персонализации пользователей.

Как результат, произойдет

  • Падение количества ставок в аукционе.
  • Снижение размера ставки.
  • Неконтролируемое распределение показов.

Какие инструменты помогут сохранить и увеличить доход: паблишеров?

Увеличение объемов прямых сделок

Тенденция, которая активно развивалась на Западе последние два года и сейчас набирает обороты на рынках СНГ. Совершать такие сделки через экосистему-программатик намного удобнее, чем раньше. Таргетинг по deal ID позволяет рекламодателям быстро находить нужные сделки, а паблишерам лучше монетизировать аудиторные сегменты с данными, предлагая их на HB-аукционах. 

Расширение header bidding решений

Чем обширнее и диверсифицированнее спрос, тем более устойчив сайт. Поэтому критично расширять применение HB на все рекламные форматы: баннеры, видео, in-app рекламу. Важно тестировать внешние источники спроса, подключая прямых рекламодателей и разные DSP, тем самым повышая общий CPM. 

Развитие 1st-party DMP

Многие паблишеры в нашем регионе не собирают данные о своих пользователях, поэтому на выходе получают низкий CPM за инвентарь без данных, а в будущем вообще рискуют не продать такие показы. После отмены 3rd-party cookies выиграют те паблишеры, которые настроят работу с собственными данными через 1st-party DMP, будут собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и смогут гарантировать качество показов.

Поддержка решений по идентификации пользователей

Чтобы сохранить монетизацию через аудиторные закупки, владельцам сайтов нужно решение, которое поможет сохранить таргетируемость их аудиторий после отключения 3rd party cookies в Chrome. Admixer разработал технологию, которая позволит сайтам это сделать. В основе решения лежит Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах. С помощью Admixer ID рекламодатели и владельцы рекламных мест смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории после 2021 года. 

Данные пользователей в Admixer ID надежно зашифрованы, получены с их согласия (SSO) и совместимы с 1st party идентификаторами и решениями других экосистем. 

Выводы 

В 2022 году сайтам придется столкнуться с серьезными вызовами. Отмена 3rd party cookies изменит привычные модели таргетирования, атрибуции и оценки  эффективности рекламы. В случае если у сайта нет стратегии по работе с данными, то отмена cookies резко уменьшит количество идентифицируемых пользователей на платформе. Это грозит падением eCPM, спроса на инвентарь и заполняемости рекламных мест. 

Чтобы сайтам подготовиться к post-cookie эре и сохранить рекламные доходы, нужно уже сейчас принять ряд мер: 

  • настроить работу с собственными данными через 1st-party DMP, собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и гарантировать качество показов.
  • выбрать решение, которое поможет сохранить таргетируемость аудиторий после отключения cookies в Chrome, например Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
  • внедрить на сайте автоматизированный header bidding аукцион, чтобы получать одновременно множество ставок от большего пула рекламодателей. 
  • использовать аудио и видеорекламу с помощью VPAID-совместимого видеоплеера, который легко интегрируется с технологией header bidding, например плеер Player.best. 
  • поддерживать рекламные места для нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Например с помощью платформы Creatives

Материал подготовлен на основе презентации Ивана Федорова, New Business Director в Admixer, на вебинаре “Как монетизировать сайт в 2021 году”. 

Вверх