Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация
Главная / Практика / Все что надо знать о нативной рекламе

Все что надо знать о нативной рекламе

нативная реклама пример

Нативная реклама – тренд или реальность?

Все больше рекламодателей и паблишеров хотят размещать рекламу, которая соответствует интересам аудитории. Такая реклама не раздражает, легко интегрируется в контент и дизайн страниц и выглядит как часть веб-сайта, поэтому пользователи относятся к ней более заинтересовано, а сама реклама показывает более эффективный результат.

Рост мирового интереса к нативной рекламе начался с 2013 года, а в странах СНГ только с конца 2014.

Безусловно, рекламный рынок США является законодателем трендов, где нативная реклама заняла прочные позиции. Бюджеты на нативную рекламу довольно быстро растут.

По прогнозам eMarketer затраты на нативную веб-рекламу составят больше половины бюджета всей дисплей-рекламы в 2017 году. При этом затраты на неё вырастут на 36.2% в этом году и достигнут 22.09 миллиардов долларов. Для сравнения, в 2016 бюджет составлял 16.21 миллиард долларов, а в 2018 по прогнозам составит 28.24 миллиарда долларов. Безусловно, львиная доля этих бюджетов приходится на социальные сети (Facebook в основном), но не социальная часть нативных бюджетов также растет, хоть и занимает меньшие объемы. Также немаловажно, что 84% объемов нативной рекламы покупаются через программатик решения.

Что такое нативная реклама

Нативная (или естественная) реклама — реклама, которая воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Естественная реклама не попадает в область «баннерной слепоты», а AdBlock пока не может ее идентифицировать. Для такой рекламы еще мало доступного инвентаря, поэтому размещение и производство стоит несколько дороже, чем реклама других форматов.

Виды нативной рекламы

Нативная реклама может определяться как Social и Non-social native. К первой относится весь рекламный контент, который появляется в новостной ленте социальных медиа. Продвижение постов в Facebook или Instаgram, пример Social Native. Non-social native – вся нативная реклама, которая размещается вне социальных сетей. В определении Non-social native предлагаем опираться на классификацию IAB. Она объясняет, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Маркетологи сейчас относят к native-формату все, что частично отвечает стандартам native, с целью соответствия трендам рынка. Но такое частичное соответствие, дает другие результаты, чем исключительно native-кампании, и об этом стоит помнить во время разработки стратегии.

Нативная реклама (Non-social) по классификации IAB:

  1. In-feed (Рекламе в ленте)

Размещение контента в новостной ленте онлайн-издания. Видео, опросы, приложения, игры размещаются среди обычного контента издателя, а также разрабатываются издателем или совместно издателем и брендом. Контент всегда размещается релевантно тематике издания и всегда маркируется тегами: «Спонсорский» или «Партнерский» материал.

In-feed можно поделить по методам размещения:

Endemic in-feed — ведет на внутренние страницы сайта издателя.

Linked in-feed — ведет на внешний сайт, например, на лэндинг бренда.

An in-feed — позволяет взаимодействовать с материалом в форме игры, чтения, просмотра без перехода на отдельную страницу.

Совместная статья GQ и брендов Etro и Henderson

Партнерские материалы VOGUE

Реклама недвижимости в блоке Real Estate на главной странице The New York Times

2. Оплачиваемый поиск (Реклама в поисковых системах)

Вся реклама, которая размещается в поисковых системах, оказывается, тоже относится к нативной рекламе. Она соответствует интересам и находится среди результатов органической выдачи, потому не раздражает и предлагает пользователю именно то, что тот ищет.

3. Рекомендательный блок (виджет)

Рекомендательный блок размещается на сайте издателя, и предлагает пользователям посмотреть рекомендованные изданием материалы, ведущие на другие веб-сайты.

Рекомендательный блок на сайтах изданий Elle и Huffington Post

4. Спонсируемые листинги (Спонсируемые списки)

Рекламные единицы, которые размещаются списком товаров или услуг на странице сайта. Также товары могут размещаться непосредственно в редакционном материале и при нажатии на единицу товара пользователь может переходить на страницу покупки: страницу бренда, онлайн-магазина или услуги.

Спонсируемый список товаров для фанатов Star Wars на Amazon.com 

5. In-Ad с нативными элементами

In-Ad размещается как другая интернет-реклама, при этом контентно соответствует нативной. К такому формату можно отнести рекламу Rolex, которая размещена в разделе Movies сайта New York Times. Видео-ролик, который занимает место традиционное для баннерной рекламы, но при этом, интегрирован в рубрику издания за счет интересного и подходящего по смыслу контента.

6. Custom (Кастомные решения)

Индивидуально разработанные решения нативной рекламы, которые нельзя отнести ни к одной из предыдущих категорий.  К Custom могут относиться и онлайн спец-проекты как у телеканала Netfix. В данном случае варианты нативной рекламы могут быть ограничены только бюджетом и техническими возможностями ее публикации (не большой доступностью инвентаря или особенностей разработки).

Телеканалы в США соревнуются за внимание зрителей, поэтому они разрабатывают больше рекламных решений и много инвестируют в digital, в том числе используя native-формат.

Для продвижения сериала «Карточный домик», Netfix в партнерстве с изданием the Atlantic опубликовали лонгрид о жизни политических лидеров США. Контент был настолько оригинальным, вовлекающим и эстетически привлекательным, что Netfix заслужил похвалу как инноватор в создании контента.

Еще один пример кастомизированной нативной рекламы разработан косметическим брендом Weleda и изданием Meduza

Или совместный проект журнала ELLE Украина и бренда Lexus

Нативный мобайл & нативное видео

Отдельное место в нативной рекламе занимают нативный мобайл и нативное видео.

К native mobile относят рекламу, которая встроена в контент, просматриваемый на мобильном устройстве. Ее особенность в том, что такие форматы масштабируются в зависимости от размера экрана и положения устройства. Дополнительные интерактивные функции как expand, могут предлагаться в том числе, все зависит от выбранного формата.Нативное Видео – один из самых востребованных видов рекламы. Количество инстрим видео инвентаря ограничено и на западном рынке выходом из этой ситуации стал именно формат нативного видео. Плеер с рекламным роликом встраивается в контент страницы сайта – будь то лента новостей или статья. Пользователь не прерывается на отдельный просмотр рекламного блока, а интегрирует его с другими задачами, поэтому такая реклама не раздражает. Как правило, в нативном видео нет открытой продажи товаров и услуг, а контент передает ценности или философию бренда, формируя интерес и лояльность.

Насколько эффективна нативная реклама

  • Исследование Sharethrough показывает, как и в каких параметрах нативная реклама лучше работает, чем медийная:
  • Потребитель смотрит на нативную интернет- рекламу на 53% дольше
  • На 25% больше пользователей замечают нативную рекламу по сравнению с традиционными рекламными блоками
  • После контакта с нативной рекламой было отмечено большее намерение купить (+19%) нежели после контакта с обычной баннерной рекламой.
  • 32% опрошенных сказали, что нативная реклама «эта та, которой я поделюсь с друзьями и членами семьи», в то время, как всего 19% так говорят о медийной.

Нативная реклама более вовлекающая, чем традиционная медийная реклама. Визуальное поведение пользователя в просмотре нативной рекламы практически такое же, как и визуальное поведение во время просмотра издательского контента. По времени пользователь уделяет 1 секунду на просмотр нативной рекламы, и 1.2 на просмотр редакционных материалов.

Стоит или не стоит использовать native ad

Нативная реклама отвечает интересам пользователя, и этот тот тренд, к которому будет стремиться маркетологи: максимальное соответствие запросам, таргетинг, вовлечение и интерес. Такая реклама не вызывает сильных отрицательных эмоций, и меньше подвержена игнорированию. Она вписывается в процесс чтения, работы, поиска информации и не отвлекает читателя, а, наоборот, дополняет его опыт.

Но естественная реклама не идеальный формат, она лучше других работает на имиджевые атрибуты бренда: поддерживает репутацию, формирует доверие и оказывает влияние на восприятие компании аудиторией, при этом на прямые продажи лучше работает традиционная медийная реклама, результаты который отражаются на продажах быстрее.

Нативная реклама несколько дороже в производстве и закупке, чем традиционная. Это касается и технических, и креативных решений, и конечно, инвентаря, который пока на украинском рынке очень ограничен. А если речь идет о разработке видео-контента или кастомных решений, то бюджет может быть довольно большим, что подходит далеко не каждому бренду.

Но тем не менее, native ad — перспективный сектор, который постоянно развивается и растет. При этом пока сегмент native-рынка еще не заполнен – меньше конкуренции и больше свободы.

 

Один комментарий

  1. Статья ради статьи…

Написать отзыв

Ваш email адресс не будет опубликован.

Вверх