Монетизация паблишеров после отмены 3rd party cookies

Мы написали статью для AIN.ua о перспективах жизни паблишеров в преддверии отмены сбора и использования сторонних данных.

До карантина самой большой новостью в мире диджитала было отключение 3^rd party cookies. Очень много было написано о том, что таргетинг и ретаргетинг уходят, оставляя нам только архаичную модель атрибуции по последнему клику и прочее. Информации было так много, что в результате стало сложно выделить ключевые моменты и роли отдельных игроков рынка в этой трансформации, например, таких как паблишеры. Вероятно, в связи с этим многие сайты считали, что отключение 3Р кук коснется только рекламодателей, но не самих паблишеров.

В конце апреля Admixer провел онлайн-вебинар для паблишеров о дате, где, в частности, рассмотрели, что поменяется в эру пост-3Р кук — основного инструмента для идентификации пользователей и сбору данных сегодня.

Немного предыстории

На самом деле уход от 3Р-cookies это не что-то, что внезапно появилось в 2020 году. К этому индустрия шла какое-то время. Например, Firefox и Safari уже больше года как запретили доступ к кукам для третьих сторон. Но именно вокруг отмены 3Р кук в Chrome возникло так много шума, по причине того, что Google Chrome это основной браузер в мире (им пользуются 65% интернет-юзеров в мире, 73% — в Украине). 

Таким образом, отмена кук третьих сторон и фингерпринтинга в некоторых браузерах, так же как и растущее число людей, использующих adblock, уже привели нас к плавному погружению в мир неидентифицированных пользователей. Так, по данным ADMIXER, видно, что если в 2019 мы определяли 75% пользователей, то уже в начале 2020 эта цифра колеблется между 60% и 65%. Поэтому  вопросы эффективной работы с неидентифицированными пользователями уже достаточно актуальны, а технологические решения, обеспечивающие эту эффективность на повестке дня для многих компаний. 

Почему именно 3rd party куки так важны?

Есть 2 основных вида куки-файлов (cookies): 1^st party cookies, которые “ставит” непосредственно сайт, и 3^rd party, которые “ставятся” всеми третьими сторонами, присутствующими на странице сайта: от рекламной сети до пиксель треккинга рекламодателя.

Именно 3Р куки являются универсальным обезличенным идентификатором в диджитал-рекламе, которые до сегодняшнего дня помогали рекламодателям идентифицировать пользователя one-to-one. Таким образом у рекламодателя была возможность: 

• профилировать аудиторию и настраивать таргетированную рекламу;
• оптимизировать показатели рекламной кампании (например, frequency cap);
• проводить глубокие измерения результатов РК и выстраивать модели атрибуции.

Без 3Р кук планирование и размещение рекламы в диджитале для рекламодателя уже не будет прежним, так как сейчас именно с помощью них есть возможность осуществлять cross-site настройку, оптимизацию и трекинг. Соответственно, привычные способы оптимизации РК уже не будут работать, значит, будут меняться подходы к планированию и покупке рекламных площадей в диджитале. В том числе рекламодателям понадобится ряд новых технических решений, которые могли бы работать на 1st party куках, то есть куках самих сайтов. И имплементация таких решений, естественно, остается за сайтами. 

Как может отразиться отсутствие 3Р кук на сайтах?

Изменения на стороне рекламодателей будет в свою очередь влиять и на сайты. Уже сейчас с определенной долей вероятности можно сказать, что возможными сценариями вполне могут быть следующие:

1. Перетекание бюджетов рекламодателей в Walled Gardens платформы (Google, Facebook — в Украине, в т.ч. Amazon, Microsoft в мире) в случае, если локальный рынок не предложит эффективного технологического решения для закупок и измерений по 1Р кукам. 
2. Перетекание бюджетов с веб-сайтов в рынок мобильных приложений (in-app реклама), где пока ничего критичного с привычными идентификаторами не планируется (но может произойти в более далеком будущем).
3. Снижение уровня монетизации сайтов, так как по международным исследованиям средний СРМ неидентифицированного пользователя (без возможности записи 3Р куки) на 50% ниже, чем идентифицированного. 
4. Снижение количества сайтов, закупаемых рекламодателем, в особенности мелких паблишеров, так как ряд рекламодателей будет сфокусирован на контроле частоты контакта и охвата.
5. Возможное исчезновение сайта из медиаплана рекламодателя, если сайт не присутствует в панельном измерении, так как без треккинг инструментов важность панельных измерений возрастет.
6. Повышение интереса к закупкам по типу СРС и СРА, потому как при них зачастую нет необходимости так сильно контролировать пресловутые охват и частоту.
7. Снижение доверия рекламодателей к веб-сайтам как к медиа-каналу в силу возможного повышения фрод-активности, в то время как анти-фрод системы будут перестраиваться на новые принципы работы без 3Р кук.

Какие инструменты надо внедрять сейчас сайтам, чтобы быть готовыми к “миру без кук”?

Положа руку на (наше цифровое) сердце, сегодня никто не сможет с точностью ответить, как все будет на самом деле, в каких масштабах произойдут изменения и реально ли разработать такой же универсальный и удобный идентификатор, как 3Р куки. Но вот несколько рекомендаций, которые однозначно сделают переход на диету без «печенек» для сайтов проще. 

1^st party DMP

Данные первых сторон (то есть сайтов) станут чуть ли не единственным источником данных о пользователях с подходом идентификации one-to-one. Сайтам важно уже сейчас собирать и обогащать собственные данные для того, чтобы в будущем, интегрировав свои DMP с DSP рекламодателя, предоставить возможность необходимых настроек и таргетингов. 

Справка: 1Р данные можно собирать самыми разными способами: от тестов «какая ты личность» и заполнения анкеты на сайте до создания спецконтента и отслеживания проведенного времени на конкретной странице. 

Прямые сделки

Возрастет роль прямых сделок, потому что без 3Р кук рекламодателям будет важно работать с проверенными паблишерами или с теми, кто сможет им технически предоставлять данные. Уже сейчас стоит задуматься об интеграции с DSP рекламодателя через модуль direct deal или connection deal.

Справка: connection deal это как direct deal, только в которой технологический партнер не знает финансовых деталей сделки, и они остаются между demand и supply сторонами.

Контекстный таргетинг

В силу того, что любой определенный сегмент аудитории стоит дороже, чем аудитория “валом”, контекстный таргетинг будет чуть ли не единственным способом осуществлять покупку “по интересам” в open-web. Важно уже сейчас задуматься о выборе технологического партнера для реализации контекстного таргетинга, а также корректно разметить свой контент под его требования.

Справка: Контекстный таргетинг позволяет осуществлять показ рекламы только на релевантных страницах сайтов, ориентируясь на содержание контента и ключевые слова. В отличии от таргетинга по интересам или по соц.-дему, который осуществляется на основании исторических данных о поведении сегментов аудитории, контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы, т.е. в нем куки не участвуют. Так реклама кроссовок, например, может быть размещена на страницах сайтов, посвященных спорту, спорт.инвентарю или истории марафонцев.

Универсальные, единые, открытые ID

Появление на рынке решения universal ID, а также участие в нем большого количества локальных сайтов может предотвратить существенное перетекание бюджетов в Walled Gardens. Задача этого технологического решения — идентифицировать пользователя кросс-сайтово, как это происходило с 3Р куки, но на других идентификаторах. В данном случае два идентификатора будут работать “в связке”: 1Р кука сайта и постоянные идентификаторы пользователя, такие как e-mail (hashed) и номер телефона (hashed). 

Справка: В ряде европейских стран решения unified ID существуют и работают эффективно, например в Германии, Франции и Португалии.

Вместо послесловия

Резюмируя все вышесказанное, хочется напомнить, что паниковать не стоит: на перестройку у нас еще есть минимум полтора года. За это время важно подготовиться, протестировать разные технологии и подходы, собрать дополнительные 1st party данные.

В любом случае необходимость технологических адаптаций и интеграций будет приоритетом, и разные паблишеры будут решать эти вопросы по разному: можно или строить свою in-house экспертизу, или найти провайдера технологических решений с достаточным уровнем знаний, опыта и толковой поддержкой, которая сможет оказать помощь во внедрении своих продуктов и оптимизировать монетизацию.