Главная / Практика / 6 важных вопросов о программатик

6 важных вопросов о программатик

программатик

Слово программатик очень плотно вошло в жизни людей, связанных с диджитал-рекламой, тем не менее до сих пор не все до конца понимают, что и как работает в этой системе закупки рекламы. Для внесения ясности в прошлом году мы в наших соцсетях создали рубрику, где по пятницам отвечали на какой-то насущный вопрос о программатик. В этой статье мы собрали вопросы и ответы, чтобы сделать жизнь хотя бы одного человека, работающего в диджитале, легче.

Почему до сих пор не все понимают как работает программатик?

Скорее всего, потому что сегодня существует много технологических решений, тех кто их разрабатывает и предоставляет, а также разнообразных посредников, которые их используют. 

Регулярно появляются все новые и новые DSP, SSP, AdExchange, DMP и ряд других технологических продуктов, которые используются в программатик-экосистеме. К примеру, в 2011 году, когда программатик только зарождался, во всем мире сегмент маркетинговых технологий насчитывал лишь 150 игроков. В 2020 эта цифра составила 8000, появилось много технологических категорий, которых ранее не существовало (например, Header Bidding в 2015 году).

Помимо множества игроков и их интеграций друг с другом, есть и другие аспекты. Например, разные типы покупки в программатике: открытый аукцион, приватный аукцион, разные виды прямых сделок без аукциона, разные подходы к проведению самого аукциона: first price, second price, bid shading. 

Отдельная тема – DATA для «настроек» таргетинга рекламных кампаний: можно собирать и использовать собственные данные, можно покупать сторонние у множества поставщиков и т.д. 

Программатик может казаться сложным на первый взгляд, но если учесть, что в развитых странах +/- 80% рекламных диджитал-бюджетов приходится на программатик, то он того стоит)

Программатик и RTB – это синонимы?

Если коротко, то программатик — это вся автоматизированная закупка диджитал-рекламы, а RTB — это одна из составляющих программатик. Поэтому RTB и программатик не синонимы и не взаимозаменяющие понятия.

oRTB (open real time bidding), а чаще всего просто RTB — это способ закупки дисплейной рекламы на аукционе для определенных покупателем аудиторий, который проходит в реальном времени и в котором побеждает (чаще всего) самая высокая ставка. RTB — это отличный способ охватить большую аудиторию, оптимизировать затраты и  время, протестировать креативы, контролировать кампании в одном окне. Но есть и недостатки: не всегда можно проследить путь инвентаря, при отсутствии определенных настроек могут возникать вопросы к brand safety и качеству инвентаря.

Но для некоторых рынков oRTB является меньшей частью от всех программатик-бюджетов (в США — всего 19%). Покупатели все больше предпочитают размещать программатик-рекламу non-RTB типа (то есть по фиксированной цене, без аукциона). Non-RTB сделки в США обеспечивают 63% всех программатик-бюджетов! Одним из типов сделок, который обеспечивает non-RTB покупку в программатике является programmatic direct (прямые сделки). 

Прямые сделки — процесс покупки non-RTB рекламы во многом напоминающий традиционный способ. Здесь покупатель и продавец инвентаря договариваются о конкретных условиях: место размещения, объем, стоимость, ЦА. Такой вид размещения гарантирует полную прозрачность (прямой supply chain), но чаще всего он и дороже.

Резюмируя: RTB — это Всегда программатик, а программатик — не всегда RTB, потому что алгоритмическая закупка/продажа рекламы возможна и без торгов в реальном времени.

Чем отличаются аукцион первой и второй цены?

Не так давно в мире programmatic рекламы царил аукцион второй цены. Еще в 2015 году AppNexus, например, считал аукцион первой цены очень агрессивным, и предпочитал не работать с такими партнерами. Но в 2020 все больше компаний переходят на аукцион первой цены, возможно считая его более честным и справедливым. Так ли это – решайте сами, прочитав в чем собственно разница.

Аукцион первой цены – это  классический аукцион в нашем понимании, когда на ум приходят Кристис и Сотбис. В нем просто побеждает самая высокая ставка. Точка. То есть вы предложили 20 центов за тысячу показов, следующий рекламодатель 15, дальнейшая предложенная ставка 10… Естественно, ставка в 20 центов выигрывает, и вы оплачиваете эту стоимость площадке. Все, кажется, просто, но в этом сценарии для того, чтобы не переплатить необходима дополнительная аналитика. Ведь нужно понимать, какую именно ставку предлагать, чтобы с одной стороны, выиграть аукцион, а с другой стороны, не тратить слишком много (в отличии от Сотбис в РТБ все ставки приходят одновременно, а не поочередно). 

Видимо, из-за этой сложности и использовался аукцион второй цены, за него в 1996 году Уильям Викри даже получил Нобелевскую премию. В данном виде аукциона, конечно, тоже побеждает самая высокая ставка, но покупатель рекламы по факту чаще всего платит меньше. Ведь для расчета фактической стоимости используется вторая самая высокая ставка плюс минимальная установленная надбавка (чаще всего она составляет 1 цент). То есть, вы предлагаете те же 20 центов, а следующая самая высокая ставка составляет 15 центов. И тогда вы платите 16 (15+1) центов за рекламное место.Таким образом уходит риск сильных переплат для покупателя, но паблишер может недополучить доход. Ведь, возможно, вы действительно были готовы потратить 20 центов на рекламу, а заплатили из-за превратностей аукциона лишь 16 центов.

DSP и Trading Desk – это одно и то же?

Не секрет, что самому большому поисковику гораздо чаще задают вопрос о том, в чем разница между SSP и DSP (хотя и разница более очевидна). Однако “чем отличается DSP и Trading Desk” тоже нередкий гость строки поиска.

При ответе на данный вопрос без определений из глоссария IAB Ukraine не обойтись.

DSP (demand side platform) – это технологическая платформа, которая обеспечивает централизованную и объединенную покупку диджитал-рекламы из множества источников как рекламные биржи (Ad Exchange) и Sell-side platform (SSP). Задачей DSP является обеспечить саму покупку, оптимизацию и отчетность по купленной рекламе. В режиме реального времени DSP принимает решение о том, у какого поставщика купить рекламу, по какой цене и какой креатив должен быть показан.

Trading desk – это централизованная платформа для покупки и оптимизации программатик-рекламы по разным рекламным моделям: как прямыми закупками, так и аукционными в RTB. То есть по своей сути это доска закупок (кстати, термин пришел из финансов) с интерфейсом и определенным функционалом, который позволяет подключать разные источники инвентаря (несколько DSP, например). Различают агентские доски закупок (Agency Trading Desk) и независимые (Independent Trading Desk). С технологической точки зрения набор функционала, который может в себе содержать доска закупок, отличается от провайдера решения, но может в себя включать агрегацию отчетности из разных DSP, агрегацию данных и DMP модуль, а некоторые даже имеют свой собственный биддер, чтобы иметь прямой доступ к рекламным биржам.

Изначально технологическая экосистема выглядела следующим образом: трейдинг деск, который подключал к себе инвентарь и данные через DSP, которые в свою очередь получали инвентарь от SSP и рекламных бирж, а данные от дата-провайдеров. Поэтому трейдинг деск нередко называют надстройкой DSP. Но с развитием и интеграцией разнообразных решений, пожалуй, возможны и другие конфигурации.

Как проверить корректность данных, закупаемых для программатик РК?

Все сегменты, поставляемые 3rd party дата-провайдерами и рекламными платформами, имеют определенный алгоритм внесения пользователей в аудиторию. Этот механизм может не совпадать с логикой рекламодателя по составлению целевого сегмента и иметь определенную вероятность отношения пользователя к аудитории. Для одних брендов и их рекламных предложений определенный сегмент может иметь хорошие показатели качества, для другого бренда работать хуже. Поэтому, качество сегмента можно определить лишь в ходе тестовых кампаний для конкретного рекламного креатива.

Если речь идет об общих демографических характеристиках аудитории (пол и возраст), то попадание в аудиторию можно определить с помощью внешних измерительных инструментов. Однако у каждой исследовательской компании существует своя методология замеров и своя выборка. Эти параметры могут не соответствовать методологии сбора и обработки данных у data-провайдера. Поэтому при сравнении аудиторий можно найти расхождения, и порой существенные, выраженные в показателях % попадания в аудиторию.

Это, конечно, понимают исследовательские компании, такие как Nielsen, GfK и другие. Поэтому они устанавливают реалистичные бенчмарки на попадание в аудиторию РК в зависимости от размера аудитории. Так для аудитории Все 13+ на мобильных устройствах бенчмарк может быть 98%, а добавление женского пола к данному возрасту в настройках снижает его до 59%. И чем уже аудитория, тем ниже бенчмарк (больше можно узнать, например, из Nielsen Digital Ad Ratings).

Также стоит помнить о том, что ряд аудиторий невозможно проверить, например,те, которые содержат в себе интересы или “продвинутые” демографические характеристики, как доход или наличие детей.

Поэтому если вы используете данные для своих РК (а кто их сегодня не использует?), то общие рекомендации следующие:

  • Работать с проверенными data-провайдерами, у которых стоят системы контроля трафика и которые, в свою очередь, работают напрямую с поставщиками данных;
  • Развивать свою 1st party data: как онлайн, так и офлайн;
  • Ориентироваться на международные бенчмарки попадания в аудиторию и не ожидать нереалистичных результатов.

Что включают в себя затраты на программатик?

Опубликованный в начале года отчет ISBA “Programmatic Supply Chain Transparency” открыл индустрии интересный момент: оказалось, что по пути от рекламодателя до паблишера доходит 51% изначального рекламного бюджета на показ, а 49% уходит другим игрокам программатик-цепочки.

Хоть эта цифра, по заверению аудиторов, и не является репрезентативной для всего программатик-рынка, тем не менее вызвала ажиотаж и множество дискуссий. Но на самом деле ничего удивительного в ней нет. Разберемся. 

  • 7% в среднем идет на agency fee
  • 8% в среднем идет на DSP fee
  • 10% в среднем идет на Tech fee (demand)
  • 15% в среднем идет на “разное”, что включает в себя: курсовую разницу, разницу в показателях ad-серверов, оффлайн договоренности, дополнительные стоимости доп.фич платформы и т д…
  • 8% в среднем идет на SSP fee
  • 1% в среднем идет на Tech fee (supply)

В обсуждениях отчета акцент сместился чисто на ценовой аспект, при этом было упущено то, что стоимость необходимо оценивать относительно получаемой за нее ценности.

Во-первых, нет никаких бенчмарков, которые бы говорили, сколько вообще процентов должно доходить до паблишера (если оценивать затраты с точки зрения вкладываемых инвестиций в контент паблишера по сравнению с инвестициями в технологические решения adtech-игроков и услуги/экспертизу Агентств, возможно, подобное распределение рекламных бюджетов окажется справедливым?), 

Во-вторых, технологические участники приносят свою ценность, так как снимают с нас вопросы по настройке рекламы и предоставляют масштаб (недоступный прямым сделкам), оптимизацию рекламы, таргетирование, экономию трудоресурсов и так далее… 

Программатик, как экосистема закупки рекламы, развивался в ответ на вызов времени: когда появилась необходимость управлять большим количеством инвентаря для решения самых разнообразных задач. Программатик никому не обещал быть дешевым, (хотя по своей сути содержит массу возможностей оптимизации) но при должном использовании он точно может быть эффективным.

Следите за обновлениями рубрики по хештегу #программатик_пятница на Facebook или подписывайтесь на наш Telegram. Будем погружаться в программатик еще глубже. 

Вверх