Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация
Home / Практика / Реклама-невидимка или что такое viewability диджитал рекламы

Реклама-невидимка или что такое viewability диджитал рекламы

В медийной рекламе часто говорят о таком показателе, как viewability. Рассказываем подробнее о том, что такое показатель видимости рекламы, как и зачем рекламодателям его оценивать в своих кампаниях.

Что такое viewability и почему о нем так часто говорят в digital-рекламе?

Ирина Оверко, Marketing Director Admixer

Viewability (видимость) — термин, используемый для описания того, имел ли пользователь возможность увидеть рекламный материал на веб-странице. Страница с веб-контентом обычно длиннее окна браузера, поэтому пользователь прокручивает страницу для продолжения чтения, и в том случае, если реклама расположена после всего контента, т.е. внизу веб-страницы, а пользователь не досмотрел страницу до конца, у него не было возможности увидеть рекламное сообщение. При этом такой показ скорее всего будет засчитан, так как код рекламного сообщения был загружен на веб страницу.

В этом и заключается проблема оценки видимых показов?

Ирина: Да, в разнице между общим количеством показов (или загрузок рекламного кода/материала) и их количеством, которое фактически отображается в окне браузера пользователя. Рекламодатели платят за показы, но не все из этих показов могли быть просмотрены. Сайты, рекламные сети, сторонний аудит зачастую предоставляют статистику как по всем показам, так и по видимым показам, поэтому здесь не идет речь о фроде. Это уже скорее вопрос рекламодателя/агентства, как оптимизировать рекламные кампании, чтобы максимизировать количество именно видимых показов.

А как видимые показы можно оценить?

Олег Онегов, Client Service Director Admixer

Есть международные стандарты, разработанные IAB  (Interactive Advertising Bureau): если пользователем просмотрено минимум 50% площади баннера в течение хотя бы одной секунды, то показ считается просмотренным. Для видео — те же 50% площади видео-плеера минимум 2 секунды. Рекламодатели могут придерживаться как этих стандартов, так и собственных, например считать видимой рекламу, в которой просмотрено 100% площади. Но чем выше эти требования, тем дороже в итоге стоимость показов. На цену инвентаря влияет и привлечение качественного трафика, и способность заинтересовать посетителей контентом, все это требует инвестиций со стороны площадки.

Если говорить о качестве рекламы, то Viewability можно считать таким эффективным показателем оценки?

Ирина: Этот показатель должен быть одним из критериев оценки качества рекламной кампании, но не единственным. Многие рекламодатели переходят на планирование и отчетность по стоимости именно видимых показов, что обосновано — так как важно понимать сколько стоили именно реальные показы. Часто дешевый инвентарь бывает некачественным, с низким уровнем viewability, соответственно сравнение цены инвентаря по vCPM (viewable CPM) позволяет площадкам с качественным инвентарем быть конкурентными в цене.

Олег: Показатель видимости можно считать показателем эффективности рекламы, но при условии использования для оценки нескольких источников данных. Вопрос в корректности сравнения статистики систем “открута” рекламных событий и данных сторонних верификаторов.  Иногда даже верификаторы могут не совсем корректно отображать данные, это связано с техническими особенностями локальных сайтов. Но в основном такая проблема возникает при измерении видео рекламы ( нет поддержки VPAID).

Если говорить о рекламе в DV360, какие там есть возможности для контроля видимости рекламы?

Станислав Тельпис, International Product Department Director Admixer

В Display & Video 360 вся реклама соответствует технологии Active View, которая определяет когда пользователь видит креатив и как долго. Все показы делятся на несколько категорий: доступные – в которых тэг Active View, успешно связывается с серверами D&V360, измеряемые Active View смог зафиксировать, что они просмотрены и эта информация передана серверам, и видимые – показы соответствуют видимости по стандарту IAB. 

Какие сейчас среднерыночные показатели viewability?

Ирина: У нас в Admixer есть статистика по баннерному инвентарю, который проходит через нашу рекламную сеть. Показатели разные в зависимости от формата и платформы (десктоп, мобайл), поэтому средние цифры лучше оценивать в разрезе используемых форматов и платформ.  По данным Admixer (за 2018 год) средний показатель viewability (по международным критериям 50% в зоне видимости минимум 1 секунду) для премиум-баннера в сети 46%, видимость у самого популярного мобильного формата half-screen  66%, catfish   70%. По видео получить статистику сложнее, так как для того, чтобы рекламная сеть могла получить данные по viewability, сайт должен использовать vpaid протокол для проигрывания видео-контента, что для локальных сайтов редкость (большинство из них по прежнему работают на vast). Еще среднерыночные данные предоставляет C-Meter Kantar TNS, но сейчас их показатель видимости отличается от международного: в зоне видимости должно находится 100% рекламного сообщения как минимум пять секунд.

Станислав: На данный момент средние показатели видимости по рынку 40%.

Насколько можно доверять viewability-показателю, существуют ли фрод-инструменты, которые могут подделывать данные?

Ирина: Конечно, разработка фрод-инструментов не стоит на месте. В международных новостях упоминали, что были раскрыты инструменты, которые “нагоняют” не просто показы, но и просмотры. Однако для Украины это вряд ли характерно из-за низкой стоимости СРМ.

Олег: Viewability можно доверять, но лучше, чтобы оценка видимых показов предоставлялась независимыми сторонними верификаторами: Moat, Kantar TNS, Gemius,  DV, IAS и т.д. и все данные лучше сопоставлять. Не все посредники технически-подкованные, иногда могут неверно считаться метки просмотра/досмотра. Например метка досмотра ролика может преднамеренно размещаться не в его конце, а например на 5-й секунде ролика, а эти некорректные метки передаются далее сторонним верификаторам. Поэтому при анализе кампании по данным сторонних аудит-систем нужно учитывать не просто факт самого события (показа, досмотра до определенного уровня), но и анализировать разницу во времени между разными событиями чтобы пресекать возможный фрод.

Станислав: Если говорить о viewability в Google Display & Video 360, то платформа предоставляет достаточно большое количество инструментов, которые обеспечивают защиту с точки зрения viewability, а также защиту от других возможных систем фрода. В частности, безопасность процесса обеспечена тем, что большинство инвентаря работает на Google-системах, таким образом Google может всегда влиять на соблюдение параметра ресурсами. Поэтому если речь идет о размещения в Google, то viewability-данным в этой системе можно доверять.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Scroll To Top