Как зрители воспринимают рекламу на смартфоне? Отличается ли влияние рекламного ролика просмотренного зрителем на телевизоре и на экране собственного телефона? Приводим результаты нейромаркетингового исследования, проведенного американским исследовательским центром SalesBrains.
Методология
В исследовании принимали участие семьдесят добровольцев, возрастом от 18-49 лет (43% мужчины,57% женщины), которых в случайном порядке поделили на две группы, учитывая возраст и гендерную принадлежность. До старта теста каждому участнику измерили биометрические показатели: частоту пульса, движения глаз, и активность нейронных реакций. Затем каждая группа смотрела серию разных рекламных роликов, длительностью от 30 до 120 секунд. Первая группа сначала смотрела ролики по телевизору, а затем на смартфоне. Вторая, наоборот, сначала на смартфоне, затем по телевизору. После просмотра респонденты заполнили небольшой опрос. Все это время исследователи регистрировали реакцию на просматриваемый контент на устройстве, и оценивали то, как каждый из раздражителей удерживал внимание, вызывал эмоции, отвлекал, заставлял сосредоточиться или вовлекал.
Результаты
- В целом люди более внимательны и склонны относится более позитивно к той информации, которую они увидели в смартфоне.
- Несмотря на то, что физически экран смартфона меньше, c точки зрения восприятия это не совсем так. Уровень внимания во время просмотра рекламы на смартфоне был на 82% выше, чем на телевизоре, а уровень отвлечения меньше — на 79%. Исследователи выдвинули гипотезу о том, что восприятие человеком размера экрана отличается с расстоянием: чем ближе к глазам находится экран, тем больше размер этого экрана для человеческого мозга, и наоборот. При потреблении контента со смартфона периферическое зрение сужается, словно у человека шоры. А во время просмотра на телевизоре, экран находится дальше, и его размер для для мозга меньше, поэтому зритель может отвлекаться на объекты, находящиеся в поле зрения во время просмотра.
- Во время просмотра контента по телевизору люди чаще отвлекаются. Научные исследования показали, что большая когнитивная нагрузка снижает уровень как краткосрочного так и долгосрочного запоминания сообщения. По результатам данного исследования, когнитивная нагрузка была значительно выше в целом при просмотре роликов на экране телевизора. Это может означать, что для обработки информации, полученной с большого экрана телевизора зрителю требуется больше когнитивных усилий.
- Результаты по уровню вовлечения были примерно одинаковыми и для просмотра контента на смартфоне, и для телевизора.
- Ролики увиденные на экране смартфона имели большее влияние на уровень мотивации, чем те, которые были показаны по телевизору. Просматривая контент на собственном устройстве человек склонен воспринимать контент более позитивно, чем во время просмотра по телевизору.
- Значительной разницы в уровне запоминания сообщения на том или другом экране не было. Также не было зарегистрировано изменения в уровне запоминания сообщения после того, как ролик был просмотрен сначала на смартфоне, а затем по телевизору. Но, после просмотра видео по телевизору, а затем на смартфоне, уровень запоминания рекламного сообщения был значительно выше. Вероятно реклама увиденная на большом экране, а затем в телефоне, помогает усилить влияние сообщения, что подчеркивает важность кросс-платформенных рекламных коммуникаций.
Источник: Mobile-Minded: How the Brain Processes Mobile and TV Ads
