Осенью 2021 года Admixer Advertising при поддержке IAB Ukraine и Интернет Ассоциации Украины (ИнАУ) провел исследование рынка паблишеров. Исследование проводилось путем прямого анонимного онлайн-опроса на рынках Украины, Казахстана, Грузии, Беларуси и Молдовы. Инсайты, полученные в результате исследования, могут послужить основой для дальнейшего развития рынка локальных паблишеров, поскольку сами игроки озвучивают основную проблематику рынка.
Монетизация и основные источники дохода
Среди источников дохода самым значительным для респондентов являются прямые продажи. 31% паблишеров выделил его как очень значительный источник дохода, следом за которым идут спецпроекты (17%). Нативная, тизерная и видеореклама, а также программатик набрали по 6% каждый в качестве значительного источника дохода, а вот прямые сделки пока не сильно востребованы среди паблишеров (4%), но к нему наблюдается существенный интерес и рост.
Если говорить о трудностях, с которыми паблишеры сталкиваются в отношении монетизации инвентаря, 48% опрошенных выделили невысокий или снижающийся СРМ, а 41% – контроль над качеством рекламы. Кроме того, треть опрошенных (31%) отмечают трудности с дифференциацией источников инвентаря и (30%) высокую зависимость от одного источника монетизации.
К другим трудностям относятся невысокая или снижающаяся доля клиентов для прямого размещения (22%), технические трудности с подключением сторонних сетей по монетизации (15%) и большой спрос на десктопные рекламные форматы с недостатком инвентаря по десктопу – 13%.
Рекламные форматы
Среди форматов, которые уже используются для монетизации, абсолютный лидер – баннерная реклама: ее используют 93% паблишеров. Второй по популярности нативный формат (69%), а замыкает тройку лидеров брендинг (52%).
Если рассматривать форматы, которые паблишеры планируют внедрять в 2022 году, здесь намечается три лидера. Видео хотят добавить на свой сайт 31% опрошенных, нестандартные форматы – 30%, а нативные – 28%. Это говорит о высоком интересе рекламодателей к данным форматам инвентаря.
Среди неэффективных форматов паблишеры выделяют аудио: 28% респондентов хотят уменьшить/отказаться от него в будущем. Это может быть связано с нишевостью продукта, невысокой пенетрацией и отсутствием привычки его использования со стороны рекламодателей.
Использование и монетизация данных паблишерами
Несмотря на актуальность вопроса об использовании собственных 1st party данных во всем мире, на локальных рынках ситуация обстоит немного иначе. И даже вопреки высокой востребованности к данным со стороны рекламодателей, сам рынок данных паблишеров пока находится в зарождении.
Так, согласно результатам исследования, 54% респондентов знают и понимают важность собственной даты, а также собирают ее. Но только 6% коммерциализируют данные (on-site или off-site). При этом 22% собирают данные, но никак их не используют, не обрабатывают и не монетизируют, а 26% считают, что в сборе данных вовсе нет необходимости.
Рекламные технологии для паблишеров
Объем прямых сделок через программатик- экосистему – один из индикаторов развития рынка паблишеров. В США, например, именно такие сделки занимают большую долю рынка по рекламному доходу. На рынках Украины, Казахстана, Грузии, Беларуси и Молдовы, согласно опросу, только 17% паблишеров активно используют этот вид продажи инвентаря и еще 16% планируют начать использовать его в будущем. В сравнении с прошлым годом мы видим рост, поскольку в 2020 такие планы были только у 9% опрошенных. Доля тех, кто попробовал этот вид продажи, но остался не доволен результатом, продолжает оставаться стабильно-невысокой, на уровне 13%.
Ознакомиться с результатами исследования полностью вы можете по ссылке.
