Home / Аналитика / Исследование. Сайты: источники доходов, трудности и прогнозы

Исследование. Сайты: источники доходов, трудности и прогнозы

паблишеры

Качество и количество контента в world wide web, среде обитания homo технологического, напрямую зависит от благосостояния паблишеров (медиагрупп, сайтов, приложений). Недавно* мы в ADMIXER провели опрос среди украинских паблишеров на предмет их задач, трудностей и планов и сравнили ответы со статистикой международных игроков. 

Источники доходов и их ожидаемый размер

Результаты опросов показывают, что прямые клиенты являются самым значительным источником монетизации для украинских паблишеров: 46,9% опрошенных заявили, что прямые клиенты являются большим источником дохода. В то же время 51,9% опрошенных международных паблишеров говорят о том, что direct sold ads являются большим источником дохода. Стоит отметить, что для западных рынков direct sold ads скорее проводятся через direct deals в программатике, в Украине же лишь большей части паблишеров direct deals либо вообще не приносят дохода (31,3%), либо являются несущественным его источником (34,4%). Также украинским паблишерам серьезную долю дохода дают спецпроекты: у 40,6% опрошенных они составляют большую долю заработка (что в том числе увеличивает “копилку” бюджета прямых клиентов).

В таких источниках дохода, как программатик-реклама и видеореклама наш рынок очень близок к ситуации в мире, но тем не менее немного отстает. Так в Украине программатик-реклама приносит большую долю дохода 25% опрошенных паблишеров (в мире – 35,7%), видеореклама приносит большую долю дохода 21,9% украинских паблишеров (в мире – 27,8%).

По другим возможным источникам дохода показатели между Украиной и миром расходятся более существенно. На международных сайтах третье место по доходности занимают подписки, в то время как у нас такая статья прибыли отсутствует у большинства паблишеров (78,1% опрошенных дали такую оценку). Здесь скорее причина в том, что у украинских пользователей более четко выражена неготовность платить за что-то в сети. 

Помимо источников дохода мы спросили участников опроса о том, каковы ожидания по уровню дохода на текущий момент и в самом ближайшем будущем, так как и мы, и международный рынок уже осознавали, что изменения неизбежны и разве что масштабы могут варьироваться.

В марте в Украине у 9% опрошенных паблишеров вырос уровень дохода, у 22% – остался без изменений, а у 44% – снизился больше, чем на четверть. Прогнозы на второй квартал (Q2) в целом не катастрофические: и хотя 41% считает, что доход будет ниже, чем в первом квартале (Q1), все же 59% полагают, что он или незначительно упадет, или будет даже выше плана. 

Международные игроки сделали более дальновидный прогноз. 68% паблишеров считают, что в Q2 доход снизится, из них 38% полагают, что более чем на четверть. Прогнозировать третий квартал (Q3) взялось меньше половины респондентов. Но их прогнозы весьма оптимистичны: только 8% считают, что доход будет ниже, чем в Q2, 25% полагают, что прибыль будет в рамках плана, а 15% думают, что она вырастет. Будем надеяться на правоту 15%)

Контент и планы

Рост доходов — это почти всегда задача и сложность номер один. Но это не единственный вызов, с которым сталкиваются украинские паблишеры. Улучшение сайта и качества трафика в топе задач как в 2019, так и в 2020 году. Но в этом году резко вырвался вперед показатель «следование новым технологиям», скорее всего потому что развитие диджитал-рекламы не стоит на месте: появляются новые международные стандарты, требования и протоколы, уходят куки, меняются способы интеграции. 

Но вот в то же время вдвое уменьшился показатель «использования даты для принятия важных решений», что может указывать на то, что сайты решили свои вопросы по сбору и использованию даты. Но скорее всего, пока всё, что касается данных, стратегически серьезно недооценено, и этому аспекту уделяется не так много внимания. 

Несмотря на социоэкономическую турбулентность жизнь в онлайне продолжается, и у паблишеров есть планы по развитию, которых они придерживаются.

Украинские паблишеры планируют делать акцент на видео: оно с 25% голосов идет на первом месте, второе место делят, как ни парадоксально, лонгриды и короткие письменные формы. У международных сайтов первое место с огромным отрывом у лонгридов – 46%, следом идет видео, и если не считать абстрактное «Другое», то на третьем месте короткие формы всего с 10%. 

В то же время интересно отметить разницу в таких категориях, как рассылки и аудио, которые делят два процента на двоих у международных сайтов, но получили по 7% и 6% соответственно в ответах украинских паблишеров. Скорее всего дело в том, что у зарубежных площадок это уже “состоявшиеся” тренды и как-то дополнительно фокусироваться на развитии этих направлений они не планируют, а вот для нашего рынка – это новые области. Поэтому, вероятно, в следующем году им будет уделяться еще больше внимания (особенно с ростом популярности онлайн-плееров, подкастов и email-маркетинга). 

А на десерт печеньки*

Поднимая вопрос онлайн-площадок, нельзя не затронуть тему 3rd party (3P) кук. Идентификация пользователей в том виде, в каком мы ее знаем, и по которой настраиваем прицельные таргетинги по аудиториям, уже совсем скоро уйдет, и паблишеры станут почти единственными владельцами данных (1st party кук). 

В нашем опросе мы подняли вопрос кук, и мнения сильно разделились. Так у части паблишеров уже есть стратегия «что делать после отключения 3Р кук», а другая большая часть полагает, что отмена сторонних кук никак на них не отразится. 

С другой стороны, не стоит забывать, что речь идет только о сайтах (как десктопных, так и мобильных), а вот приложения будут работать в привычном режиме с точки зрения идентификации своих пользователей. 

В вопросе о продаже data как методе дополнительной монетизации мнения также разошлись. Это оказалось преимущественно интересно крупным паблишерам с несколькими ресурсами, вероятно, как обладателям бо́льших объемов данных. 

Вместо заключения

В целом у паблишеров немало переживаний. Как привлечь и удержать аудиторию, как сделать так, чтобы реклама на их ресурсе не была навязчивой и не отталкивала, и как получать больший доход. Но сейчас неплохой момент для перенастройки: из-за того, что физический мир закрылся, еще больше людей перешли в онлайн. Возможно, это отличный момент для введения системы подписок, которая, кстати, стоит в планах у многих паблишеров. #мысливслух

* опрос проводился в конце марта 2020

* печеньки от англ. Cookies. Речь идет об отказе Google Chrome от third party cookies

Scroll To Top