В четверг IAB Ukraine организовал вебинар на тему с возрастающей популярностью «Реклама на Connected TV: будущее или реальность». В ходе вебинара выступили 7 спикеров, которые поделились своим опытом и инсайтами. Мы их тщательно проанализировали и выделили 5 важных мыслей.
«CTV – это большой телевизор, который имеет возможность выходить в интернет либо самостоятельно, либо с помощью дополнительного hardware»
Андрей Бондаренко, Business Director, Eastern Europe & CIS, DoubleVerify
CTV – это много людей и устройств по всему миру и в Украине
Сегодня люди хотят смотреть что угодно и когда угодно, и Connected TV предоставляет им такую возможность в полной мере.
В США процент людей, которые никогда не пользовались кабельным телевидением, отключили его у себя или собираются это сделать в ближайшее время, составляет 64%. В Европе уже 50% населения пользуются CTV для ТВ-просмотра. В Украине процент домохозяйств со Smart TV составляет порядка 17%.
Серьезные цифры активного использования CTV подкрепляют и растущие обороты стриминговых сервисов и продажи Smart TV-устройств. И если раньше приобретение Smart TV – это было событием в семье, то сегодня те же Xiaomi выпускают очень достойные устройства по очень приемлемым ценам. По прогнозу MEGOGO, с 2018 до 2020 года продажи Smart TV в Украине выросли на 42%. Ожидается, что только в 2020 в Украине будет продано порядка 1,5 млн Smart TV.
CTV – это диджитал-реклама на большом экране
Существует несколько основных моделей монетизации OTT-сервисов: подписка (SVOD), единоразовая покупка контента (TVOD) и реклама (AVOD). По разным данным модель подписки уже фактически достигла своего потенциального максимума, поэтому ожидается, что в ближайшие годы монетизация сервисов через рекламу будет расти с еще большей скоростью.
«Мы наблюдаем взросление диджитал-рынка, причем как с точки зрения пользователей, так и с точки зрения бюджетов»
Ирина Оверко, CMO Admixer Advertising
Реклама на Connected TV дает доступ к качественной аудитории, схожей по лояльности к телевизионной, но преимущественно более молодой. Рекламодателей на CTV привлекает:
- низкий рекламный шум;
- 100% видимость;
- очень высокий показатели досмотра (у роликов до 10 секунд практически 100% досмотров);
- таргетинг;
- возможность глубокой аналитики;
- гибкая настройка бюджетов и периода кампании.
Кроме того, реклама на CTV реже “скипается”, чем, скажем, на мобайле, потому как показывается во весь экран, а с помощью пульта нажимать на крестик в правом левом углу не так то просто. Да и оператор может не всегда предоставлять опцию пропуска релкамы.
CTV – это идеальный инструмент для «достройки» линейного телевидения
«В Японии уже есть возможность покупки YouTube и ТВ сразу вместе. Когда это появится в Европе и когда это появится у нас непонятно, но как минимум давайте об этом думать»
Светлана Калинина, управляющий партнер KWENDI MEDIA AUDIT
Часто считают, что CTV растит время потребления контента. Но на самом деле он скорее вытесняет классическое ТВ и заменяет его собой, как мы видим из графика eMarketer.
А так как диджитал-телевидение используется пользователями как дополнение или замена традиционному, тоже стоит делать и рекламодателям.
Кабельное ТВ может быть основой рекламной кампании с 70%-80% охвата, при этом CTV может легко дать 20%-30% охвата с минимальным пересечением.
CTV — это быстрорастущие бюджеты
«Мировые бюджеты на Connected TV растут с каждым годом, и их доля в общем Programmatic-сплите составляет около 15%»
Инна Березовская, Programmatic Leader Publicis Groupe Ukraine
С почти 15% в общем Programmatic-сплите ожидается, что мировой бюджет CTV в 2020 году составит 4,8 млрд долларов. В Украине за год доля CTV в диджитал-сплите выросла на 6 процентных пунктов: с 2% в 2018 до 8% в 2019.
Причин роста немало как со стороны потребителей, которые смотрят то, что хотят, когда хотят за весьма небольшие деньги, так и рекламодателей, для которых СTV – это неперегруженный быстрорастущий рекламный канал с большой лояльной аудиторией.
CTV и фрод – это пока, к сожалению, невзаимоисключающие понятия
Естественно, вместе с развитием Connected TV растет и количество «темных схем» в этой среде, ведь мошенники следуют за бюджетами рекламодателей. И если в прошлых годах фродстеры преимущественно присматривались к этому виду диджитал-медиа, то сейчас уровень фрода в CTV растет на 150% в год.
DoubleVerify выделяет три основных вида фрода в CTV:
- серверные фермы — бот-трафик;
- недобросовестные приложения или недобросовестные сторонние сервисы в добросовестных приложениях;
- спуфинг или подмена инвентаря — подмена инвентаря (имитация неCTV инвентаря под CTV).
В качественных приложениях уровень фрода может быть минимальным и не доходить даже до 1%. Также максимально избежать фрода помогут прямые сделки с проверенными партнерами.
“MEGOGO — это закрытая экосистема, органический трафик, которой дает возможность свести показатели фрода до 1%”
Игорь Зайчук, коммерческий директор MEGOGO
В идеале у CTV должен быть такой же функционал с точки зрения верификации, как и на любом другом диджитал-канале/устройстве. Но если говорить об этой проблеме в целом, то она заключается в том, что на данный момент у этого вида диджитал-медиа нет стандартизированных подходов к измерению и трекингу: то, над чем глобальный IAB активно работает.
Послесловие
Суммируя доклады спикеров, можно легко ответить на заглавный вопрос вебинара «Реклама на Connected TV: будущее и реальность»? Это 100% реальность, уже с кейсами, бюджетами и серьезными охватами.
Connected TV вобрало в себя лучшее из двух миров: ТВ и диджитал. Сегодня CTV, по словам многих экспертов, является идеальным инструментов для «достройки» ТВ-охватов, тогда как в будущем вполне может стать одним из лидирующих медиа .
