Home / Технологии / Пока-пока 3rd party cookies

Пока-пока 3rd party cookies

куки

 

14 января Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd party cookies. И хотя Firefox и Safari уже ушли от них, все же Chrome, c его 64% в мировой доле браузеров, заставляет ad tech компании, которые во многом полагаются на 3rd party cookies, забеспокоиться. 

Что это значит?

Инициатива, которая впервые была озвучена в августе 2019 и получила название Privacy Sandbox, положила начало «диалогу c индустрией» о конфиденциальности пользователей онлайн. В двух словах Privacy Sandbox – попытка поиска золотой середины между сохранением конфиденциальности пользователей и желанием рекламодателей знать все о предпочтениях последних.

Justin Schuh, director of Chrome engineering, написал в блоге, что за 2 года, которые понадобятся для полного ухода от 3rd party cookies, Google планирует найти решения, которые одновременно будут способствовать безопасности пользователей в сети и не навредят рекламной веб-экосистеме. 

В своем заявлении Justin Schuh сообщает, что Google решил растянуть уход от cookies в отличие от резкого отключения, как сделали другие браузеры, чтобы дать нам всем возможность придумать варианты работы без сторонних данных. В то же время некоторые высказывают мнение, что, возможно, имело смысл сделать более резкий переход, потому как сейчас ad tech компании окажутся в подвешенном состоянии, без понимания работают ли еще прежние сценарии и без возможности гарантировать что-либо рекламодателям. 

Замеры и таргетинг

К концу года Google планирует начать серию тестов, направленных на замеры конверсий по кликам и по интересам без использования 3rd party cookies. Также будут запущены тесты, сравнивающие варианты монетизации паблишеров при прежних сценариях и без использования 3rd party cookies. 

Но уже сейчас можно с уверенностью заявить, что метрики рекламных кампаний, к которым мы привыкли, могут поменяться на другие. По мнению Ari Paparo, CEO Beewax, мы больше не сможем полагаться на промежуточные (view-through) модели атрибуции, а ценность конверсий будет определяться по последнему клику. В тоже время он полагает, что охваты, частота и ее ограничения скорее всего останутся в плюс-минус неизменной форме, используя 1st party data, IP-адреса или какой-то другой метод замеров. 

И что дальше? 

Одни прогнозируют, что отказ от cookies приведет к тому, что в медиапланах снова больший вес станет иметь премиальный инвентарь от ограниченного числа паблишеров; другие – что мы уходим в сторону каких-то новых идентификаторов. 

На самом деле неидентифицированные пользователи не являются чем-то новым ни на глобальном, ни на украинском рынке, о чем мы рассказывали на недавнем бизнес-завтраке, посвященном In-app рекламе. 

В 2019 году 30-35% всех интернет-пользователей в Украине были неидентифицированными. В мире этот процент – около 45%. А учитывая тенденции, даже без нововведений Google, планировалось, что в 2020 этот показатель вырастет еще на 10%.

В свете полной блокировки cookies через два года стоит помнить и о том, что идентификация в in-app производится не с помощью кук, а с помощью мобильных идентификаторов. А учитывая, что мы уже проводим 50% времени в смартфоне, и эта тенденция растет с каждым годом, то переживать из-за отказа от кук, возможно, и не стоит. 

Более того, настройки РК и таргетинг в in-app почти не отличается от десктопных настроек, но имеют ряд преимуществ. Так при замерах мы получаем в приложениях результат значительно более приближенный к реальному охвату, чем на десктопе (ведь в среднем на каждого пользователя приходится несколько кук), а еще в in-app есть дополнительные настройки таргетинга, использующие данные, полученные из приложений и геолокации. 

По прогнозам Deloitte, в 2020 году затраты только на мобильную рекламу превысят затраты на ТВ рекламу.

Естественно, за 2 года будет придумана и изобретена масса новых вариантов таргетинга и оптимизации, но это однозначно новая и интересная глава в мире онлайн-маркетинга и рекламы.

Scroll To Top