Рекламодателям
Паблишерам
Технологии
Информация
Home / Технологии / Header bidding: что это и как это работает

Header bidding: что это и как это работает

Недавно наши коллеги из Admixer Technologies написали отличную статью о превратностях моделей закупок, где подробно описаны все преимущества и недостатки header bidding. Ниже приводим ее перевод.

Adtech постоянно стремится к оптимизации сделок между рекламодателями и паблишерами. Несмотря на все достижения в индустрии, рынку цифровой рекламы все же еще не хватает слаженности действий. Так паблишеры вынуждены буквально жонглировать различными платформами и источниками монетизации, чтобы получить максимальную отдачу от своего рекламного инвентаря.

Header bidding появился в качестве решения для борьбы с этим отсутствием слаженности. Он обеспечивает более эффективный механизм для того, чтобы паблишеры монетизировали свой рекламный инвентарь. В последние годы header bidding обрел популярность и широкое распространение. Тем не менее внутренняя работа системы может всё еще вызывать вопросы. 

Что такое header bidding?

Header bidding – это технология автоматизированных аукционов, позволяющая паблишерам давать доступ к своему инвентарю разным DSP и получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. Это аукцион, на котором все DSP имеют равный доступ к участию в торгах, в отличие от «водопада» (waterfall) и открытого RTB, где участие в аукционе происходит поочередно.

Header bidding убирает недопонимание между паблишером и рекламодателем в отношении ценности трафика. Это позволяет сайтам получать справедливую цену за свое рекламное пространство. 

Владельцы white-label решений от Admixer.Network теперь могут использовать весь потенциал технологии header bidding, повышая общую эффективность программатик-продаж и получая большую прибыль.

Сравниваем header bidding, waterfall (водопад) и RTB

До появления модели аукциона header bidding, паблишеры продавали свой инвентарь через аукционы типа «водопад» или RTB. 

«Водопад» — это метод последовательной продажи активов паблишеров, использующий один источник спроса (demand) за один раз. При таком сценарии паблишер устанавливает предпочтительный порядок для рекламных сетей рекламодателей и устанавливает минимальный допустимый размер цены для определенного размещения рекламы. 

Паблишер предлагает инвентарь последовательно demand-партнерам в установленном порядке в соответствии с их исторической доходностью. Как только конкретный рекламодатель достигает минимально-необходимой цены, показ продается этому рекламодателю. 

В открытом RTB (open real time bidding) паблишеры используют похожую модель, но в аукционной цепочке делают ставки рекламные биржи и SSP. По сути, паблишеры проводят серию аукционов в реальном времени, пока не будет куплен весь их рекламный инвентарь. Открытый RTB использует модель аукциона второй цены. Ставка-победитель платит цену, предложенную вторым по величине участником плюс $0,01.

Как работает header bidding?

Header bidding работает через строку кода JavaScript, встроенную в заголовок веб-сайта паблишера (отсюда, собственно, и название header bidding). Заголовок является HTML-элементом, невидимым для читателя; обычно хранит навигационные ссылки, информацию об авторстве и т д. 

Строка кода соединяет сайт с различными источниками, заинтересованными в покупке рекламного инвентаря. При каждой загрузке страницы источники спроса (demand) могут делать ставки на каждый показ на той страничке. 

Эта процедура повышает прозрачность, позволяя DSP или SSP знать, какие demand-платформы делают ставки, а также повышает стоимость их предложения, максимизируя цену за тысячу показов. 

Процесс header bidding со стороны клиента:

  1. Пользователь заходит на сайт паблишера.
  2. JavaScript строка с header bidding на веб-сайте активируется и перенаправляет запрос пользователя нескольким SSP и платформам спроса (DSP и AdExchange).
  • SSP проводит аукцион с их источниками спроса, определяет выигрышную ставку и возвращает их на страницу; 
  • Источники спроса (demand) возвращают свои ставки на страницу. 
  1. Header bidding на странице в браузере проводит аукцион верхнего уровня между полученными выигрышными ставками от SSD и AdExchanges и отправляет выигравшую ставку на рекламный сервер. 
  2. Рекламный сервер показывает рекламное объявление выигравшей ставки на странице. 

Пользователь видит рекламу с выигрышной ставкой. Все происходит в течение миллисекунд. 

Два вида header bidding: client-side и server-side

Процесс, описанный выше, является примером client-side header bidding – когда аукцион проводится на самом сайте. Но также существует и другой вариант этой технологии с реализацией на стороне сервера.

Header bidding на стороне сервера следует таким же процессам и протоколам, как и client-side, но с одним существенным отличием. Server-side header bidding перенаправляет все рекламные запросы на отдельный сервер, только после этого сервер отправляет запросы на рекламные биржи (AdExchange). После того, как сервер получает ставку, он отправляет ее обратно в браузер.

Модель биддинга на стороне сервера решает основную проблему header bidding – задержку загрузки страницы, потому что процесс аукциона происходит на выделенном сервере, а не в браузере.

С другой стороны этой модели не хватает прозрачности. Поскольку торги проводятся на стороннем сервере, у паблишеров могут возникнуть вопросы с оценкой результатов аукциона. Вдобавок из-за того, что аукцион проходит вне браузера, файлы cookie могут быть потеряны, что затрудняет идентификацию пользователей для рекламодателей.

Преимущества header bidding

Большая доходность 

Вместо того, чтобы полагаться на предыдущие данные для определения минимального уровня цен, header bidding позволяет увидеть, сколько рекламодатели готовы заплатить за показ заранее, до размещения рекламы. Паблишер определяет, сколько стоит показ рекламы сразу для множества рекламодателей одновременно. Demand-платформа с самой высокой ставкой в конечном итоге выигрывает в аукционе за показ.

Header bidding – это горячая тема в мире программатик, поскольку это позволяет сайтам повысить контроль над своим инвентарем и сделками и, следовательно, увеличить доход. С помощью header bidding паблишеры могут найти лучшего покупателя для каждого показа, монетизировать свой контент и предоставить его читателям почти или абсолютно бесплатно.

Этот сдвиг в управлении инвентарем дает паблишерам значительные преимущества, но также требует быстрых и обоснованных решений. Интегрированные комплексные решения имеют решающее значение для их создания, особенно когда речь идет о возможностях отчетности и аналитики.

Лиз Токарева, VP Client Services в SmartyAds

Более высокие уровни распроданности инвентаря

Помимо более высокой доходности от рекламного инвентаря header bidding также обеспечивает более высокие показатели заполненности инвентаря рекламой. У паблишера есть четкое понимание осуществит ли SSP показы в полном объеме или нет. Header bidding устраняет риск не заполненности, связанный с последовательными торгами на нескольких уровнях, сводя его к объединенному аукциону, где SSP заполняет весь доступный инвентарь. При использовании header bidding нет ручной работы по настройке последовательных цепочек аукциона на стороне cайта.

Cookie matching

Поскольку процесс назначения ставок происходит в браузере, SSP и DSP могут синхронизировать свои cookie-файлы, что позволяет рекламодателям идентифицировать пользователя на веб-сайте паблишера.

Возможность отслеживать историю пользователей дает возможность рекламодателю запускать целевые кампании и ретаргетинг объявлений, что позволяет лучше контролировать аудиторию. В то же время паблишеры получают больший доход от идентифицированной аудитории, т.к. по такой аудитории зачастую больше ставок.

Контроль и прозрачность

Строка JavaScript в заголовке работает как система управления для паблишера. С помощью header bidding паблишеры могут без труда установить временные рамки для ставок, а также удалить и добавить новых партнеров для проведения аукциона.

Тем не менее смена технологического решения header bidding не является легкой задачей и требует опыта, т.к. корректная настройка этого модуля достаточно сложная. Но header bidding полностью оправдывает время, потраченное на его установку т.к. обеспечивают большую прозрачность для паблишера с точки зрения ценообразования и контроля над источниками спроса. 

Возможные недостатки header bidding

Проблема с задержкой (latency)

Header bidding был разработан, чтобы нивелировать неэффективность аукционов-«водопадов», в особенности неэффективность возврата показов (passback). Однако реализация header bidding не является безупречной.

Header bidding добавляет больше скриптов в заголовок страницы, увеличивая время загрузки страницы, возможно, негативно сказываясь на опыте пользователя и потенциально приводя к меньшему количеству отображаемых показов.

Кроме того, поскольку header bidding влечет за собой многочисленные соединения с серверами и платформами, это замедляет скорость интернет-соединения.

Ограниченное количество рекламных запросов

Количество запросов, которые браузер может выполнить при загрузке одной страницы ограниченно, что означает, что header bidding также может отправлять ограниченное количество рекламных запросов. В связи с этим количество demand-партнеров, которые могут делать ставки на рекламное место, также ограничено.

Совместимость 

Поскольку header bidding работает через браузер, у него должна быть обратная совместимость с различными браузерами и версиями, что может создавать сложности. Некоторые браузеры отдают низкий приоритет для внешних пикселей. В результате браузер может полностью блокировать header-bidding, что сделает аукцион неэффективными.

В завершение

Благодаря внедрению header bidding паблишеры получают больше предложений от более разнообразного пула рекламодателей. Это приводит к более высокому совокупному спросу, который повышает цену за размещение рекламы и, как результат, доход для паблишеров.

Тем не менее настройка header bidding модуля сложнее, чем настройка простого рекламного кода, поэтому к выбору технического партнера для этой задачи нужно подойти со всей серьезностью.

Header bidding становится новым стандартом в индустрии, в то время как открытый RTB остается жизнеспособной стратегией для паблишеров, которые хотят приоритезировать определенный список рекламодателей. Если вы хотите получить лучшее из обоих моделей аукциона, Admixer предлагает гибридную модель, которая объединяет header bidding и открытый RTB.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Scroll To Top