“Ежегодно мы становимся свидетелями тенденций, которые закладывают основы будущего диджитал-рекламы и маркетинга. Ведь это, пожалуй, самая динамически развивающаяся отрасль. Среди многих публикаций с итогами 2021 и прогнозами на 2022 я выбрала не только самые интересные тренды, но и наиболее, на мой взгляд, основополагающие и вероятные. Добро пожаловать в будущее!” — Ирина Оверко, СМО Admixer Advertising.
Медиабаинг и бренд-маркетинг: качество и внимание
Продолжится сейсмический сдвиг в сторону качественного инвентаря и данных. Стоимость качественного инвентаря (и данных) растет, поскольку мы видим, что действительно качественный инвентарь не безграничен. Эта потребность в качестве будет и дальше поддерживаться Supply Path Optimization инициативами, включая прямые интеграции с SSP и прямые сделки в программатике, но вне аукциона.
Западные специалисты прогнозируют широкое внедрение в отрасль метрик, основанных на внимании (attention-based metrics), вместе с включением новых решений для планирования, закупок и измерения. И хотя в Украине метрики, основанные на внимании, пока не обсуждаются, можно ожидать, что эта волна интереса настигнет нас в 2022 году. Согласно прогнозам, вскоре индустрия будет заполнена поставщиками, предлагающими широкий спектр метрик внимания, а также в планировании кампаний будет происходить плавный переход от чистых performance-показателей (действие, конверсия, покупка) к показателям, основанным на брендовых метриках.
Что касается дальнейшего развития подходов к данным, все больше внимания будет уделяться собственным данным, данным паблишеров и контекстному таргетингу вместо покупки доступных 3rd party сегментов. И конечно, в этой динамике не последнее место будут занимать возможные последующие ограничения 3Р cookie. По мнению лидеров рынка, фокус маркетологов должен быть направлен на раскрытие инсайтов, активацию данных, использование мощных креативов и охват целевой аудитории за счет инновационного и своевременного использования интегрированных медиаканалов. Мы движемся к гораздо более глубокому синтезу между данными и креативами.
Моделирование для измерения и атрибуции
По мере того, как файлы cookie и идентификаторы мобильных приложений исчезают, появляется все больше “слепых зон” и неточностей, которые значительно ограничивают возможности измерения и анализа. Кроме того, дальнейшая фрагментация внимания пользователей и появление новых «закрытых» платформ и walled gardens дополнительно усложняет процесс анализа воронки атрибуции. В связи с этим в нашей отрасли скорее всего получат распространение модели, использующие принцип мозаики. В них будут использоваться данные из разных источников, а задачей подобного подхода будет унификация представления результатов, независимо от источника данных и наличия идентификатора. Для измерений и атрибуции также прогнозируют дальнейший рост экономики внимания в цифровых метриках и оптимизации.
MadTech как связующее звено
Направление MAD tech (marketing and advertising technologies) продолжит развиваться, играя все более важную роль в маркетинговых процессах и коммуникациях. Наиболее популярные продукты MadTech индустрии, скорее всего, будут иметь отношение к таким категориям, как измерение и атрибуция, данные и конфиденциальность, инфраструктура и автоматизация.
Поскольку мы идем навстречу будущему без cookie, IDFA и AAID, работа с данными – это по-прежнему главный вызов, с которым придется столкнуться диджитал-отрасли. Отдельно стоит выделить Privacy Sandbox, предложения которого все еще до конца не определены и будут активно тестироваться рынком при появлении новых инициатив. Нельзя отрицать и то, что, по всей видимости, для рынков будет характерной разработка целого ряда возможных идентификаторов пользователей, а также сотрудничество и интеграция этих решений в индустрии. Таким образом, среди паблишеров и рекламодателей, вероятнее всего, будут востребованы надежные партнеры, которые помогут им не только разобраться в сложной экосистеме технологий данных, но и собрать и эффективно использовать собственные 1st party данные. Безусловно, если законотворческие органы США и ЕС не запретят таргетированную рекламу в диджитал как таковую.
Все больше интереса к CTV
CTV как отдельный канал коммуникации продолжает находиться на стадии становления. Несмотря на это, бренды все чаще размещают рекламу на CTV и ожидают от нее высокой эффективности. Мы наблюдаем дальнейшую миграцию закупок из стандартного типа в программатик и для данного канала. Однако для дальнейшего роста и становления CTV индустрии необходимо преодолеть ряд барьеров, среди которых фрагментация инвентаря и его доступность, возможности измерения, отсутствие стандартизации и развитие рынка данных. Соответственно, стоит ожидать решений, которые позволят сделать баинг инвентаря на CTV более эффективным, активируют кросс-платформенный таргетинг, предоставят доступ к более широким данным в режиме реального времени.
Отдельно стоит отметить заинтересованность рынка в инструментах, которые позволили бы делать тотал-видео или тотал-ТВ планирование и закупку медийных показов независимо от того, каким экраном или сервисом просмотра пользуется аудитория. Возможно, в 2022 MadTech закроет и эту пока еще открытую нишу.
In-app и In-Game
Если быть честным самим с собой, то наша зависимость (в хорошем смысле) от смартфонов становится все больше: мы привыкли полагаться на удобство личного устройства с подключением к интернету и доступность множества функций, которые сегодня позволяют выполнять разнообразные приложения. Рекламные бюджеты не могут не последовать за нашим временем и вниманием.
Так, говорят, что в 2022 году реклама в играх (in-game) впервые будет выделена в отдельный коммуникационный канал медиаплана. Гораздо больше рекламодателей узнают о преимуществах, которые предлагает этот формат продвижения, и по мере того, как количество геймеров будет расти, игры станут неотъемлемым элементом любой успешной рекламной кампании (а не просто nice-to-have). Ажиотаж вокруг метавселенной также заставит больше компаний инвестировать в игры Metaverse.
Кроме того, стоит ожидать появления новых рекламных форматов, среди которых могут быть: ненавязчивые креативные форматы, полноэкранные мобильные форматы и оригинальные внутриигровые форматы, доступные через программатик-закупку.
DOOH и OOH
Умные технологии помогут клиентам более эффективно использовать наружную рекламу и продолжат привлекать дополнительный доход от рекламодателей. Операторы наружной рекламы продолжают готовится к программатик-будущему, и в 2022 году в области DOOH ожидается внушительный прогресс.
Многих рекламодателей могут заинтересовать и новые подходы к размещению рекламных кампаний, которые позволяет использовать DOOH и программатик. Вместо флайтов несколько раз в год ряд рекламодателей предпочитают использовать стратегию размещения “всегда в эфире”, используя триггеры с привязкой к реальным событиям (real-time triggers). К таким триггерам, которые позволяют быстро и в наиболее подходящий момент демонстрировать рекламу потенциальным клиентам, относятся: изменение погоды, дорожного движения, уровня аллергенной пыльцы в воздухе, результаты спортивных событий, данные финансовых рынков и многое другое.
Дальнейшая эволюция экосистемы DOOH будет происходить, скорее всего, с дальнейшим внедрением «онлайновых» подходов, таких как Header Bidding, оптимизация пути закупки инвентаря (Supply Path Optimization) и рекламных серверов, способных оперировать в режиме реального времени.
В заключение
Сказать, что в новом для отрасли 2022 году нас ждет много событий, значит, преуменьшить. В связи с предстоящим отказом от сторонних файлов cookie паблишеры и рекламодатели готовятся ко многим вызовам, однако бренды и компании находят инновационные способы сделать коммуникацию с пользователем персонализированной и максимально эффективной. 2022-й может стать годом космического развития CTV или годом, когда мы придем к открытому веб-решению для идентификации пользователей. Никто не знает наверняка, но одно понятно уже сейчас — это будет еще один год развития и внушительных перемен.
Подготовлено по серии материалов от http://www.exchangewire.com “Predictions 2022”.
