Наружная и мобильная реклама по отдельности – это эффективные инструменты по построению знания бренда, охвата или точечного таргетинга. А какой будет результат, если мобильную рекламу и ООН размещать вместе: получится ли достичь лучших результатов и получить синергический эффект, когда 1+1=3, который так любят маркетологи?
Недавно мы писали статью о том, как наше перемещение влияет на рекламные бюджеты. В особенности на мобильную и наружную виды рекламы. Так происходит, потому что оба вида рекламы преимущественно потребляются «вне дома». Оба формата рекламы также больше ориентированы на визуальное восприятие, но самое интересное скрывается именно в их различиях, которыми они могут взаимодополнять друг друга.
Наружная и мобильная реклама как две стороны одной монеты
Наружная реклама (Out of Home) является частью городской жизни аудитории. Этот инструмент помогает построить точечный или городской охват, ведь он присутствует во множестве моментов нашего ежедневного пользовательского пути. Это реклама, которая работает по принципу один-для-всех, которая помогает рекламодателям быть в своих коммуникациях ближе к моменту покупки.
Мобильные телефоны эволюционировали от кнопочных девайсов до умных ассистентов, которые с нами каждый день практически в любой момент времени. Поскольку реклама в смартфонах предполагает работу по принципу один-на-один, этот канал коммуникации позволяет помимо охвата доносить более целенаправленные сообщения каждому конкретному пользователю также, как и собирать данные по РК и другим атрибутам.
Соединяя в одной рекламной кампании мобильную и наружную рекламу, усиливается эффект каждой из них. Комбинируя сообщения в наружной рекламе с измеряемыми результатами, которые дает мобильная реклама, у рекламодателей есть возможность максимизировать запоминаемость бренда и вовлечение пользователя. В особенности такая комбинация показывает отличные результаты в увеличении посещаемости офлайн точек продаж.
Объединение наружной и мобильной рекламы делает кампании более эффективными
У наружной рекламы, как и у любого другого рекламного инструмента, помимо достоинств есть несколько недостатков. Один из них — это то, что в ней отсутствует прямой интерактив и взаимодействие с пользователем, невозможно кликнуть на биллборд и узнать больше информации о заинтересовавшем продукте. Чтобы обойти этот недостаток, западные рекламисты дополняют наружные активности рекламой на смартфонах с таргетингом на тех людей, которые находятся возле соответствующих конструкций наружной рекламы. При такой конфигурации рекламной кампании появляется возможность усилить эффект коммуникации, предоставить пользователю больше необходимой информации о продукте или о точке продажи, то есть обеспечить взаимодействие и интерактив.
Тесты оператора наружной рекламы JCDecaux и платформы мобильной рекламы S4M показали, что комбинирование мобильной и наружной рекламы увеличивает количество визитов в точки продаж в 2,4 раза по сравнению с тем, если эти два канала будут запущены по отдельности.
Отдельно хотелось бы отметить возможности относительно нового вида наружной рекламы, как Digital Out Of Home (DOOH), который за счет интерактивных экранов и возможности размещения через Трейдинг Деск позволяет еще проще комбинировать ООН и мобайл.
Соединение мобильной и наружной рекламы драйвит ее запоминаемость…
Для того чтобы эффективно совместить наружную и мобильную рекламу, необходимо создать единую кампанию с общим отличительным рекламным сообщением, где наружные и мобильные креативы связаны с точки зрения дизайна и медиапланирования. В таком симбиозе наружная реклама работает на узнавание бренда, а мобильная – как напоминание.
Таким образом рекламодатели смогут не только прорваться сквозь рекламный клаттер и настроить своеобразный офлайн-онлайн ретаргетинг, но и привлечь больше покупателей к физическим точкам продаж, одновременно повышая эффективность рекламных затрат.
… и дает больше возможностей по измерению эффективности
Для наружной рекламы, в отличие от мобильной, не характерен высокий уровень технометрии. Измерение эффективности OOH-кампаний всегда было немного субъективным, но в сочетании с мобильной рекламой ситуация может в корне измениться. Данные о нахождении пользователей (полученные с согласия) можно использовать для измерения количества людей и времени их нахождения как возле конкретного носителя наружной рекламы, так и в конкретном магазине.
Измерения показателей демонстрируют, что за счет сочетания Out of Home (наружки) и мобайла посещение офлайн точек продажи увеличивается в 2,5 раза по сравнению с двумя каналами, активированными по отдельности. Кроме того, на 40% увеличивается время, проведенное в офлайн-магазине. Эти цифры особенно важно иметь в виду брендам, которые хотят увеличить приток людей именно к своим офлайн-магазинам.
Также в результате исследований был замечен и рост CTR на 15% у мобильных рекламных кампаний с OOH-поддержкой. Что в принципе не так много с учетом объема преимуществ такой «коллаборации».
Послесловие
Digital out of Home, которого мы коснулись выше – это «новое слово» и тренд последних лет в наружной рекламе. Рекламные кампании на цифровых плоскостях могут подстраиваться под время суток, погоду, последние события, ну и, что самое главное, настраиваться в несколько кликов и предоставлять аналитику в реальном времени. Пока только около 10% бюджетов наружки в Украине идут на этот вид рекламы, но благодаря интеграции в Programmatic-экосистему цифровых наружных плоскостей будет становиться все больше.
Наш мозг распознает рекламное сообщение за 400 миллисекунд! Будет ли он к нему расположен зависит от нескольких факторов, но, в том числе и от узнавания. А узнает ли пользователь бренд/рекламу и захочет ли на нее кликнуть в своем личном мобильном пространстве зависит от того, насколько хорошо построен brand awareness, именно поэтому синергия в рекламных активациях так важна.
