Главная / Тренды / Сделки в programmatic: виды, отличия и преимущества

Сделки в programmatic: виды, отличия и преимущества

сделки в programmatic

22 июня мы провели вебинар на тему сделок в programmatic. Судя по отзывам в соцсетях и активно задаваемым вопросам во время выступлений спикеров – тема острая и актуальная. Давайте разбираться вместе во всех тонкостях, нюансах и отличиях между способами покупки рекламы в экосистеме programmatic. 

Programmatic не равно oRTB

Programmatic – это автоматизированный способ закупки рекламы в интернете, чаще всего в режиме реального времени (RTB), но не обязательно. В то же время oRTB не является синонимом программатику, это лишь один из способов купить диджитал-инвентарь. 

В 2021 году у programmatic превалирующая доля в диджитал-бюджетах развитых стран. Украина, которая хоть и несколько лет отмечается как самый быстрорастущий диджитал-рынок в Европе, еще немного отстает от среднеевропейского показателя. Но с учетом того, что мы нагоняем все тренды спустя несколько лет, то можно смело заявить, что 72% (на графике ниже), которые сегодня приходятся на programmatic-закупки в США, скоро будут отображены и в украинских реалиях (сейчас 42%). А значит нужно быть к этому готовыми. 

Рост популярности сделок в programmatic

На сегодняшний день львиная доля programmatic-закупок в Украине приходится на открытый аукцион (oRTB). Что неудивительно, потому что это удобный, быстрый и масштабный способ запуска рекламных кампаний. 

затраты на programmatic

Однако в последние годы мы наблюдаем новый тренд на западном рынке: переход к использованию именно сделок в programmatic-закупках рекламы. Так мы видим, что от всех programmatic-затрат на прямые сделки в США приходится уже большая доля бюджета, чем на закупки через открытый аукцион: 42% против 38%.

В Украине ситуация пока совершенно иная: около 85% приходится на открытый аукцион с небольшой долей сделок. Но важно отметить, что несмотря на пока небольшие объемы сделок в programmatic на украинском рынке, по данным Admixer.DSP, доля показов на сделки/PMP выросла с 6% в октябре 2020 до 21% в марте 2021, более чем в три раза за полгода. Таким образом мы наблюдаем активно развивающуюся тенденцию к росту доли programmatic-сделок и в Украине. 

Это не означает, что сделки полностью заменят открытый аукцион, но указывает на то, что в ближайшее время доля этого вида закупок будет расти и станет слишком значительной в закупках programmatic-рекламы, чтобы её игнорировать.

Виды programmatic-сделок

В целом у паблишера есть четыре способа продажи инвентаря покупателю. Первые два – это аукционный тип продажи/покупки. Аукцион может быть как открытым, так и закрытым. Два других типа покупки относятся к неаукционным (non-RTB), это и есть сделки, которые имеют основную характеристику с гарантией объема инвентаря и без неё. Называться же сделки могут по-разному: programmatic direct, direct deal, preferred deal, connection deal, programmatic guaranteed и так далее…

как отличить programmatic-сделки

Чтобы с легкостью отличать один вид программатик-закупок от других, нужно ответить всего на три вопроса:

1. Есть ли аукцион при покупке инвентаря? 

Если ответ да, то мы говорим про аукционную закупку (RTB).

Если ответ нет, то мы говорим про сделки в programmatic.

2. Публичный ли это аукцион? (если есть аукцион при ответе на предыдущий вопрос)

Если ответ да, то это — публичный аукцион, или oRTB, который доступен всем.

Если ответ нет, то значит, что это аукцион по приглашению или еще его часто называют РМР (private marketplace). Это аукцион, в который паблишер пригласил какой-то круг покупателей. 

3. Гарантирован ли тип инвентаря? (третий вопрос, если ответ на первый вопрос об аукционе — нет) 

Если ответ Да, гарантирован — то это сделка с гарантией. Такой тип сделки совершается тоже по приглашению, в нем фиксированная цена, а также есть гарантии: паблишер гарантирует объем инвентаря, а рекламодатель то, что он его купит. 

Если ответ нет, то есть объем инвентаря не гарантирован, то это сделка без гарантии. И ее отличие от предыдущей в том, что здесь нет гарантий объема, но цена так же фиксирована. 

Еще одной важной особенностью сделок в программатике является то, что у покупателя и продавца есть прямой контакт и все условия согласовываются напрямую, без посредников, что позволяет сохранить конфиденциальность при необходимости.

Преимущества и недостатки programmatic-сделок

Нередко можно встретить объединение разных типов программатических покупок в рамках одной рекламной кампании. А все потому что у каждого способа покупки есть свои сильные и слабые стороны. 

Открытый аукцион

Так у открытого аукциона большая масштабность и доступ к огромному количеству данных, что дает возможность быть кост-эффективным и реализовывать гибкость настроек. Но с другой стороны, открытый аукцион – это часто низкоприоритетный трафик и сложные рычаги контроля над инвентарем, например над цепочкой поставки. Также на действительно качественный инвентарь в рамках аукциона цена может существенно расти, т.к. он более востребован и конкуренция выше.

Закрытый аукцион/сделка

В этом виде покупки рекламы меньше игроков, а значит ниже конкуренция, что немного облегчает контроль СРМ, особенно если речь о сделках, где СРМ зафиксирован. Кроме того, в закрытом аукционе или сделке есть возможность получения более качественного инвентаря и контроля за supply-chain. Но в то же время значительно меньший масштаб, а также требуется время на договорённости. 

преимущества открытого и закрытого аукциона

Сделка в программатике получает все преимущества автоматизированного способа закупки, а именно: единое окно закупки, единые настройки, отчетность, данные и прочее. Однако при этом сохраняет и все плюсы стандартных прямых закупок.

Почему процент programmatic-сделок растет с каждым годом?

Сегодня programmatic в целом и supply-цепочка в частности сильно перегружены количеством игроков, посредников и путей получения инвентаря. На секундочку, по данным недавнего отчета ISBA/PwC, в среднем за один год у одного рекламодателя на Британском рынке есть около 500 (!) путей к одному паблишеру. А выражаясь языком монетизации, согласно данным того же отчета, по пути от рекламодателя до паблишера разным тех.партнерам, игрокам и провайдерам уходит 42% рекламных бюджетов.

Programmatic-сделка помогает оптимизировать supply path тем, что сокращает количество посредников на пути до одного-двух технологических провайдеров, в то же время позволяет получить:

  • Автоматизацию – как для рекламодателя, так и для паблишера, т.к. экономит время при заведении кампаний, их настройке и отчетности. 
  • Buying Power – за счет того, что происходит прямой контакт и переговоры между покупателем и продавцом, в которых каждая сторона имеет равные права.
  • Качество — возможность купить/продать селективный инвентарь по взаимовыгодной стоимости.
  • Прозрачность – дает четкое понимание supply/demand-цепочки, кто продавец и кто покупатель.
  • Контроль – достигается за счет прямого контакта между продавцом и паблишером. 
  • Аудиторные данные – возможность получить инвентарь, сегментированный по 1st party данным паблишера.
Вверх