Маркетологи та медіапланери знають, що охоплення й частота — це два ключові параметри практично будь-якої рекламної кампанії. Саме від них залежить те, який результат вона принесе. Але дуже часто охоплення РК отримує набагато більше уваги, ніж частота, і питання, як і раніше, актуальне: яка частота контакту з рекламним повідомленням є найбільш ефективною. Адже саме частота здатна підсилювати ефект РК, приносячи зростання таких необхідних бренду показників, як знання реклами та намір здійснити цільову дію. Безумовно, немає однієї відповіді на це питання, яка змогла би підійти всім рекламним кампаніям, оскільки в питанні частоти дуже багато залежить від бренду, медіаканалу та цілей РК. Однак, використовуючи бенчмарки із міжнародних досліджень, можна пробним шляхом знайти свій ідеальний варіант.
Вираховуючи ідеальну частоту
Із листопада 2019 до березня 2020 року Facebook проаналізував практично 2,5 тис. рекламних кампаній з наявністю бренд-ліфта, щоб оцінити вплив частоти на знання реклами та намір вчинити дію. Гіпотеза стверджувала, що більш висока частота контакту користувача з рекламою приводить до зростання низки бренд-показників. Однак важливо було розібратися, де точка так званого diminishing return (зниження ефективності). І чи впливає якість рекламного повідомлення на цей показник.
Дослідження підтвердило гіпотезу про те, що більш висока частота дає змогу збільшити показники знання реклами та намір вчинити цільову дію. Також дослідження показало й те, що після певного рівня частоти спостерігається зниження зростання цих показників, досягається так зване плато, яке і свідчить про точку diminishing return. Результати дослідження наведені на графіку нижче, де видно, що зростання частоти до 5 контактів із рекламою одного користувача дає змогу нарощувати бажаний результат. Плато ж настає для частоти 6+, відповідно подальші інвестиції в те саме рекламне повідомлення істотно не будуть приносити зростання бажаних показників (важливо, що дослідження не враховувало тривалість кампанії). Логічно припустити те, що коли інвестиції в рекламне повідомлення перестають приносити ефект, важливо оновити креатив аби максимізувати ефект від витраченого бюджету.
Як якість креативу впливає на показники бренду
На очікуваний результат у межах рекламної кампанії, безумовно, впливають не тільки медійні показники як-от охоплення та частота. Якість креативу також має велике значення, і вона «оцифрована» завдяки результатам у дослідженні. І так, «хороші» креативи приносять найкращі результати.
Як видно з графіка нижче, так звані «погані» креативи досягають згаданого вище «плато» набагато швидше, ніж хороші. Це стосується як запам’ятовування бренду, так і досягнення бажаної дії. Зростання частоти не зможе компенсувати низьку якість креативу, тому додаткові інвестиції у нього не приноситимуть бажаного ефекту. Тобто якщо у межах рекламної кампанії стає очевидним, що креатив слабкий, не варто нарощувати частоту, а краще замінити саме рекламне повідомлення. Так ефективні креативи можуть приносити додатковий ефект і на частоті 6, тоді як неефективні перестають працювати на частоті 3-4.
Можна дискутувати на тему того, що таке слабкий, а що таке сильний креатив. Для того щоб ухвалювати зважені рішення про ефективність того чи того креативу, необхідно використовувати тестування. Тестування креативів і їхня оптимізація — ключі до поліпшення якості, збільшення тривалості життя рекламного повідомлення та підвищення ефективності РК.
Ключові висновки
Частота показу рекламного повідомлення дає змогу досягти кращих результатів у межах РК, проте є певне плато частоти, де подальше зростання частоти не призводить до зростання показників бренду. Ефективне плато частоти складає 4-6 контактів із одним користувачем і залежить від якості креативу.
Подальші інвестиції у «зношений» креатив недоцільні адже не приносять очікуваного ефекту, а отже важливо міняти рекламне повідомлення досить регулярно. І треба зізнатися, в еру діджиталу креативи зношуються значно швидше, ніж це було колись.
Оригінальна стаття дослідження Facebook знаходиться тут.
