Home / Практика / 6 важливих питань щодо programmatic: частина 3

6 важливих питань щодо programmatic: частина 3

Programmatic_3 questions

Скільки житиме програматик, стільки і з’являтимуться різні міфи щодо нього. Аби ніхто не зміг ввести вас в оману, ми продовжуємо відповідати на найважливіші питання, які необхідно розглянути на тему програматик.

Ми вже ділилися першою та другою частинами наших відповідей. А нижче зібрали ще 6 запитань до третьої публікації.

Питання: OTT та CTV: у чому різниця?

За останні кілька років різко зросла популярність стрімінгових сервісів. Терміни OTT та CTV у всіх на слуху, та, на жаль, їх часто використовують як синоніми. Адже це зовсім не так. Давайте пояснимо та дамо чіткі визначення цих понять.

OTT (over the top) – сервіс розповсюдження відеопослуг через інтернет. Спочатку контент потрапляв на екрани через кабель чи супутник, а потім почав надаватися онлайн, тобто over-the-top – поверх звичних способів передачі. Таким чином, OTT використовували для визначення контенту, який через інтернет передавався на комп’ютери або мобільні пристрої (на той момент це були основні пристрої для перегляду). Сьогодні споживати відеоконтент за допомогою цієї послуги можна на будь-якому девайсі, а найвідоміші ОТТ-сервіси у світі – це Netflix, Amazon Prime та Disney+.

Згодом з’явився термін Connected TV – телевізори з доступом до інтернету: спочатку через ігрові консолі та приставки, а потім і безпосередньо. В екосистему CTV входять:

  • Smart TV, в які вбудована операційна система для доступу до інтернету та підключення до стрімінгових платформ та сервісів. Слід зазначити, що Smart TV буде вважатися CTV, тільки якщо пристрій підключено до інтернету, інакше Smart TV працює як звичайний телевізор.
  • Set-Top-Box (Streaming Stick) – спеціальні пристрої, які можна підключати до телевізора для виходу до Інтернету. Наприклад, Roku, Chromecast, Fire stick, Apple TV та інші.
  • Ігрові консолі (XBox, Playstation, Nintendo та інші) – з їхньою допомогою можна не лише грати, але й проводити стрімінг відеоконтенту.

Термін OTT варто використовувати, коли немає прив’язки до девайсу чи провайдера, тобто, доставка відеоконтенту відбувається за допомогою будь-якого підключеного до Інтернету пристрою. А ось CTV використовується в контексті телевізорів з функцією Smart та стрімінгових пристроїв, які підключаються до телевізора.

Питання: Навіщо потрібен програматик для DOOH?

Digital Out-of-Home (DOOH) – інтерактивна реклама, що розміщується поза домом, тобто будь-яка діджитал-реклама, з якою ви контактуєте в транспорті, на прогулянці, на фасадах будівель, а також всередині ТРЦ, кінотеатрів тощо. Вона має всі переваги традиційної зовнішньої реклами, але з великим потенціалом за рахунок діджитал-технологій: інтерактивності та автоматизації. А останнім часом DOOH все частіше закуповується за допомогою інструментів програматик. Якщо раніше адресні кампанії планувалися за місяці, тепер цей процес може тривати кілька хвилин або навіть відбуватися в режимі реального часу.

Придбати покази на цифрових носіях зовнішньої реклами через programmatic можна кількома способами за допомогою:

  • RTB аукціону, в межах якого рекламодавці змагаються за можливість показу повідомлення певним користувачам;
  • прямих угод, коли рекламодавці та оператори зовнішньої реклами безпосередньо узгоджують покупку певного інвентаря за фіксованою ціною, а технологічна платформа виконує роль лише технічного конектора.

Програматик-закупівлі мають ряд переваг для закупівлі DOOH-реклами, а саме:

  • автоматизація закупівель DOOH за допомогою Trading Desk, що дозволяє в одному вікні об’єднувати інвентар кількох операторів;
  • активне використання даних для DOOH-кампаній: наприклад, за допомогою динамічних креативів (каунт-даун, спортивні події тощо) є можливість налаштувати рекламну кампанію за тригерами погоди або іншими умовами;
  • можливість трекінгу показів стороннім верифікатором, при використанні якого також заощаджуються ресурси для здійснення фотозвітів.

Питання: Цінова модель покупки програматик і навіщо потрібна оптимізація?

Традиційно прийнято вважати, що стандартна цінова модель покупки рrogrammatic – це CPM (Cost Per Mille, або ціна за тисячу показів). Це стандарт для RTB-закупівель. Проте програматик використовується не тільки для брендових, але й для перфоманс-кампаній, орієнтованих на інші показники. Тому багато DSP пропонують додаткові автоматичні алгоритми та моделі оптимізації.

Рекламодавець може обрати одну зі стратегій оптимізації, яка відповідає саме його цілям, а саме:

  • Оптимізація охоплення
  • Оптимізація в’юабіліті (vCPM)
  • Оптимізація кліка (СРС)
  • Оптимізація дії (СРА)
  • Оптимізація часткового або повного перегляду відеоформату тощо

Якщо пояснювати роботу будь-якого алгоритму оптимізації простою мовою, вона зводиться до двох основних етапів. На першому етапі відбувається збір та аналіз історичних даних за попередніми розміщеннями на конкретному сайті, рекламному місці чи форматі. На другому етапі алгоритм обирає для розміщення ті сайти/місця/формати, де розрахована ймовірність досягнення необхідної події вище. Тобто, якщо ціллю оптимізації є отримання не просто показу, а видимого показу, то алгоритм оптимізації розмістить рекламу на тому рекламному місці, яке має історично високий показник видимості. Складність для розробки та роботи подібних алгоритмів привносять великі обсяги даних, необхідність аналізу та прийняття рішення менш ніж за секунду.

Незважаючи на те, що автоматичні алгоритми можуть бути досить зручним інструментом оптимізації рекламних кампаній, що закуповуються з допомогою програматик, цей інструмент має й кілька недоліків. Перший – це обмеження рекламного інвентаря. Наприклад, якщо рекламодавець обирає оптимізацію видимого показу, рекламні формати нижче певного порогу видимості не будуть розглядатися алгоритмом для розміщення (часто навіть якщо вони суттєво дешевші). Другий недолік випливає з першого: оскільки рекламний інвентар обмежений, його вартість на аукціоні відразу підвищується. Тобто, за якість показів рекламодавець змушений платити набагато більше. Алгоритми не завжди можуть вирішити всі завдання, тому машини ще не скоро замінять людину.

Питання: Programmatic та якісний інвентар — це сумісні чи взаємовиключні поняття?

Незважаючи на те, що у всіх розвинених західних країнах, в тому числі в Україні, на програматик-закупівлі витрачається понад 80% рекламного діджитал-бюджету, сам програматик, як і раніше, нерідко асоціюється з низькою якістю. Якщо на початку розвитку програматик цьому виду закупівлі насправді діставався залишковий інвентар, то сьогодні багато залежить від налаштувань рекламної кампанії. За останні кілька років з’явилося набагато більше інструментів для контролю трафіку та інвентаря.

Справа в тому, що маркетологи нерідко розглядають програматик як спосіб скоротити витрати та закупити з його допомогою покази з мінімальним CPM. Такі дії нерідко призводять до того, що страждає якість рекламних кампаній. В таких результатах прийнято звинувачувати програматик загалом, не беручи до уваги, що програматик — це лише спосіб закупівлі. Крім того, з розвитком програматик з’являються нові індустріальні стандарти, що дозволяють робити закупівлю інвентаря в автоматизованій екосистемі більш якісною та прозорою, наприклад, Ads.txt, sellers.json. Тому в 2021 році якісне рекламне середовище/інвентар та алгоритмічні закупівлі не повинні бути взаємовиключними.

Поступово починає змінюватись і підхід рекламодавців. Розуміючи залежність вартості та якості, багато рекламодавців готові купувати дорожчий, але якісніший інвентар. Адже, в підсумку, якість програматик рекламної кампанії більшою мірою залежить від коректності прийнятих рішень, використовуваних налаштувань та розміру допустимих ставок.

Питання: Що таке header bidding та яка його роль у програматиці?

Header bidding – це технологія автоматизованих аукціонів, яка дозволяє паблішерам надавати різним DSP доступ до свого інвентаря та отримувати ставки одночасно від кількох рекламодавців. На цьому аукціоні всі DSP мають рівний доступ до участі в торгах, а не послідовний, як при моделі «водопаду» (waterfall).

Header bidding відкриває SSP/DSP доступ до більшої кількості інвентарю, який раніше міг бути не виставленим на біржі, а паблішер підвищує прибуток від продажу рекламного простору завдяки вибору найвищої ставки учасників аукціону.

Header bidding відкриває ряд переваг як для рекламодавців, так і для паблішерів:

  • технологія дозволяє паблішеру отримати об’єктивну оцінку свого рекламного інвентаря за рахунок рівних умов аукціону
  • header bidding сприяє більш прозорій роботі: SSP/DSP можуть взаємодіяти з паблішерами без посередників
  • з допомогою header bidding паблішери можуть встановлювати часові рамки для ставок, видаляти та додавати нових партнерів для проведення торгів, керуючи аукціоном більш ефективно 
  • header bidding забезпечує вищі показники заповненості інвентаря рекламою.

Таким чином, header bidding створює конкурентне середовище для всіх учасників торгів. Паблішери отримують більше пропозицій від більшої кількості різних рекламодавців, що породжує зростання сукупного попиту та ціни за розміщення реклами. У рекламодавця з’являється прямий доступ до якісного інвентаря, а користувачі бачать найбільш релевантну для них рекламу.

Питання: В чому полягає особливість Fingerprinting як методу ідентифікації користувача?

Файли cookie — найвідоміший метод ідентифікації та відстежування користувачів. Але не єдиний. Останніми роками досить популярним став ще й інший цікавий спосіб, так званий фінгерпринтінг.

Fingerprinting — це метод ідентифікації користувача за унікальними особливостями його пристрою для виходу в інтернет. Fingerprint, чи цифровий відбиток, формується з урахуванням інформації, яка передається браузером у рядку юзер-агенту. Передача рядка юзер-агенту є стандартною процедурою протоколу HTTP з основною метою – коректно відображати інформацію на кожному конкретному пристрої. Рядок юзер-агенту, а також і можливий цифровий відбиток, часто містить дані про:

  • тип пристрою та моделі,
  • тип та версію ОС,
  • браузер та його версію,
  • мовні налаштування та тайм-зону,
  • та багато інших ідентифікаторів.

В результаті виходить практично унікальний рядок з даними, який рідко співпадає з різними пристроями/користувачами та який деякі компанії використовують для ідентифікації користувача в інтернеті замість кукі-файлів, вважаючи його більш надійним та сталим ідентифікатором.

Які переваги фінгерпринтингу? За допомогою цього методу збору даних про користувачів компанії можуть збагатити свої дані та скласти докладніший портрет користувача. Фінгерпринтинг частково допомагає вирішити крос-браузерну та крос-пристрійну атрибуцію користувача, допомагаючи помітити одного і того ж користувача в різних браузерах/пристроях.

З іншого боку, фінгерпринтинг може розглядатися як небезпечний спосіб ідентифікації з точки зору user privacy. Незважаючи на те, що рядок юзер-агенту не містить, в нашому розумінні, персональної інформації (ім’я, прізвище, адреса, телефон, дані платіжних карток тощо), користувач напряму не дає згоди на те, що подібні дані про нього будуть збиратися, зберігатися та використовуватися. Тому більшість браузерів вживають активних дій для обмеження практики фінгерпринтингу. Наприклад, Firefox пропонує користувачам вбудовані функції захисту від фінгерпринтингу, а Chrome тестує передачу більш короткого рядка юзер-агенту, що має ускладнити можливу ідентифікацію.

Слідкуйте за оновленнями рубрики за хештегом #програматик_п’ятниця на Facebook або підписуйтесь на наш Telegram. Будемо занурюватися в програматик ще глибше.

Scroll To Top