Із моменту виходу програматика на авансцену інтернет-реклами і його подальшої популяризації, він виріс не лише в абсолютних і відносних об’ємах витрат, але й у кількості залучених гравців. Згідно з даними Lunascape кількість martech гравців у 2015 складала близько 2 тис. рішень, у 2020 році їхня кількість уже була близько 8 тис. у всьому світі. Кількість посередників у ланцюжки постачання реклами почала впливати на якість і вартість трафіку як для продавця, так і для покупця. Саме тому з’явився новий тренд — оптимізація ланцюжка постачання інвентаря, Supply Path Optimization.
Екосистема учасників програматика ускладнилася, а разом із нею і шлях інвентаря від продавця до покупця, докладніше про це писав наш ССО, Стас Тельпис у своїй колонці. SPO — це процес аналізу й оптимізації шляху постачання інвентаря, де у результаті повинні залишитися тільки ті рішення та ті посередники, які приносять додаткову користь і ефективність.
Для наочності Supply Path Optimization пропонуємо розглянути декілька міжнародних SPO- кейсів і розібратися на прикладах, наскільки ефективним може бути цей процес.
КЕЙС: як GroupM APAC упроваджує ініціативу supply path optimization
Проблема
У травні 2020 року Об’єднане товариство британських рекламодавців (ISBA) провело дослідження, яке показало, що до 15% рекламних витрат у Великій Британії взагалі не враховуються. І це зі свого боку вказало на відсутність стандартизації у питанні збору та зберігання даних. Це дослідження змусило всю індустрію замислитися про те, з чого складається їхній власний ланцюжок постачання інвентаря.
Завдання
GroupM захотів надати брендам і рекламодавцям прозорішу інформацію про програматик-ланцюжок закупівлі інвентарю.
Рішення
- Витратили шість місяців на збір великих обсягів даних із 400 DSP на рівні log-level із усього APAC регіону, їхню консолідацію та централізацію у єдиному інструменті для забезпечення узгодженості даних;
- Розробили набір керівних принципів для підвищення прозорості;
- Обмежили партнерство тільки з тими SSP, які погодилися із запропонованим кодексом поведінки, мали пряму інтеграцію з паблішерами та ніколи не відправляли інвентар на невідомі або приховані домени.
- SSP також повинні надавати log-level дані аби їх можна було зіставити з даними DSP.
Результат
«Тепер ми знаємо кожен долар, витрачений на кожному ринку, через DSP, SSP і аж до доменного рівня»
John Miskelly, інвестиційний директор GroupM в Азійсько-Тихоокеанському регіоні.
SPO дало змогу не лише підвищити прозорість закупівлі через інструменти програматика, але й купувати ефективніше. Це дає змогу підвищити цінність співпраці для клієнтів.
GroupM також прагне купувати 100% інвентарю, сертифікованого за ads/apps.txt і підтримувати Open Measurement SDK, а також VAST 4.1 і вище. Група також працює з обраним набором партнерів SSP, а також із місцевими видавцями преміум-класу аби інтегрувати header bidding у їхній програматик-інструментарій.
КЕЙС: як Havas Media чистили «роздутий» supply- ланцюжок
Проблема
Havas Media визнав,що їхній supply- ланцюжок роздутий, переповнений гравцями, які своєю кількістю не додавали жодної цінності.
Завдання
Скоротити кількість учасників supply-ланцюжка, і мати можливість відстежувати шлях грошей усередині цього ланцюжка. Збудувати тіснішу співпрацю з SSP, мати більше контролю у цих взаємовідносинах замість DSP.
Рішення
- Створення інструмента Client Trading Solution (CTS), що надає брендам великі можливості відстежування витрат, інвестицій, ROI, починаючи із Trading Desk і DSP, і аж до провайдерів і маркетплейсів
- Скорочення кількості SSP, через які закуповувалася реклама із 42 до 7.
- Робота тільки з тими SSP і DSP-партнерами, які готові надати фінансову та операційну прозорість.
Результат
Havas отримав прямолінійні результати від процесу SPO, як-от скорочення рівня фрода, підвищення viewability, і отримали контроль ціни на медіа. Якщо раніше DSP слугували містком до supply і самі ж контролювали ці стосунки, то сьогодні demand-side-platforms виступають швидше незалежними посередниками, допомагаючи забезпечити потрібні канали закупівлі.
КЕЙС: як компанія Bayer знизила свій середній СРМ
Завдання
Ідентифікувати тих посередників у ланцюжку постачання інвентарю, які є неефективними та не приносять цінності.
Виконання
Компанія Bayer, у якої є in-house програматик-команда звернулася до Jonas Media — експертам із supply-path і його аналізу. Разом вони:
- Консолідували свої покупки в одному DSP-рішенні, The Trade Desk.
- Здійснили аудит на основі log-level даних.
- Розробили кастомні біддингові алгоритми.
Результат
Bayer і Jounce вдалося у результаті SPO усунути непотрібних посередників, у середньому по 1,2 зайвих посередники на кожного паблішера. Завдяки цьому СРМ для Bayer знизився на 7,1%, водночас партнери-паблішери навпаки отримали більший доход за свій інвентар.
