“Щороку ми стаємо свідками тенденцій, що закладають основи майбутнього діджитал-реклами та маркетингу. Адже це, мабуть, галузь, що найбільш динамічно розвивається. Серед багатьох публікацій з підсумками 2021 та прогнозами на 2022 я обрала не лише найцікавіші тренди, а й найбільш, на мій погляд, важливі та ймовірні. Ласкаво просимо до майбутнього!” – Ірина Оверко, СМО Admixer Advertising.
Медіабаїнг та бренд-маркетинг: якість та увага
Продовжиться сейсмічний зсув у бік якісного інвентарю та даних. Вартість якісного інвентарю (і даних) зростає, оскільки ми бачимо, що справді якісний інвентар не безмежний. Ця потреба в якості і надалі підтримуватиметься Supply Path Optimization ініціативами, включаючи прямі інтеграції з SSP і прямі угоди в програматик, але поза аукціоном.
Західні фахівці прогнозують широке впровадження в галузь метрик, заснованих на увазі (attention-based metrics), разом із включенням нових рішень для планування, закупівель та вимірювання. І хоча в Україні метрики, засновані на увазі, поки не обговорюються, очікується, що ця хвиля інтересу наздожене нас у 2022 році. Згідно з прогнозами, незабаром індустрія буде заповнена постачальниками, що пропонують широкий спектр метрик уваги, а також у плануванні кампаній відбуватиметься плавний перехід від чистих performance-показників (дія, конверсія, покупка) до показників, що базуються на брендових метриках.
Що стосується подальшого розвитку підходів до даних, все більше уваги буде приділятися власним даним, даним паблішерів і контекстному таргетингу замість купівлі доступних 3rd party сегментів. І звичайно, в цій динаміці не останнє місце займатимуть можливі обмеження 3Р cookie. На думку лідерів ринку, фокус маркетологів має бути спрямований на розкриття інсайтів, активацію даних, використання потужних креативів та охоплення цільової аудиторії внаслідок інноваційного та своєчасного використання інтегрованих медіаканалів. Ми рухаємося до набагато глибшого синтезу між даними та креативами.
Моделювання для вимірювання та атрибуції
По мірі того, як файли cookie та ідентифікатори мобільних застосунків зникають, з’являється все більше “сліпих зон” і неточностей, які значно обмежують можливості вимірювання та аналізу. Крім того, подальша фрагментація уваги користувачів та поява нових «закритих» платформ та walled gardens додатково ускладнює процес аналізу воронки атрибуції. У зв’язку з цим у нашій галузі швидше за все набудуть поширення моделі, що використовують принцип мозаїки. В них будуть використовуватися дані з різних джерел, а завданням подібного підходу буде уніфікація представлення результатів, незалежно від джерела даних та наявності ідентифікатора. Для вимірювань та атрибуції також прогнозують подальше зростання економіки уваги у цифрових метриках та оптимізації.
MadTech як сполучна ланка
Напрямок MAD tech (marketing and advertising technologies) продовжить розвиватися, граючи все більш важливу роль у маркетингових процесах та комунікаціях. Найбільш популярні продукти MadTech індустрії, швидше за все, матимуть відношення до таких категорій, як вимірювання та атрибуція, дані та конфіденційність, інфраструктура та автоматизація.
Оскільки ми йдемо назустріч майбутньому без cookie, IDFA та AAID, робота з даними – це головний виклик, з яким доведеться зіткнутися діджитал-галузі. Окремо варто виділити Privacy Sandbox, пропозиції якого все ще до кінця не визначені та активно тестуватимуться ринком при появі нових ініціатив. Не можна заперечувати й те, що, мабуть, для ринків буде характерною розробка цілого ряду можливих ідентифікаторів користувачів, а також співпраця та інтеграція цих рішень у промисловості. Таким чином, серед паблішерів та рекламодавців, найімовірніше, будуть потрібні надійні партнери, які допоможуть їм не лише розібратися у складній екосистемі технологій даних, але й зібрати та ефективно використати власні 1st party дані. Безумовно, якщо законотворчі органи США та ЄС не заборонять таргетовану рекламу у діджитал як таку.
Дедалі більше інтересу до CTV
CTV як окремий канал комунікації продовжує бути на стадії становлення. Попри це, бренди все частіше розміщують рекламу на CTV та очікують від неї високої ефективності. Ми спостерігаємо подальшу міграцію закупівель зі стандартного типу до програматику і для даного каналу також. Однак для подальшого зростання та становлення CTV індустрії необхідно подолати ряд бар’єрів, серед яких фрагментація інвентарю та його доступність, можливості вимірювання, відсутність стандартизації та розвиток ринку даних. Відповідно, варто очікувати на рішення, які дозволять зробити баінг інвентарю на CTV більш ефективним, активують крос-платформний таргетинг, нададуть доступ до ширших даних в режимі реального часу.
Окремо варто відзначити зацікавленість ринку в інструментах, які б дозволили робити тотал-відео або тотал-ТВ планування та закупівлю медійних показів незалежно від того, яким екраном або сервісом перегляду користується аудиторія. Можливо, у 2022 році MadTech закриє і цю, поки що, відкриту нішу.
In-app та In-Game
Якщо бути чесним самим із собою, то наша залежність (у хорошому сенсі) від смартфонів стає все більшою: ми звикли покладатися на зручність особистого пристрою з підключенням до інтернету та доступність безлічі функцій, які сьогодні дозволяють виконувати різноманітні програми. Рекламні бюджети не можуть не піти слідом за нашим часом та увагою.
Кажуть, що у 2022 році рекламу в іграх (in-game) вперше буде виділено в окремий комунікаційний канал медіаплану. Набагато більше рекламодавців дізнаються про переваги, які пропонує цей формат просування, і в міру того, як кількість геймерів зростатиме, ігри ставатимуть невід’ємним елементом будь-якої успішної рекламної кампанії (а не просто nice-to-have). Ажіотаж навколо метавсесвіту також змусить більше компаній інвестувати в ігри Metaverse.
Крім того, варто очікувати на появу нових рекламних форматів, серед яких можуть бути: ненав’язливі креативні формати, повноекранні мобільні формати та оригінальні внутрішньоігрові формати, доступні через програматик-закупівлю.
DOOH та OOH
Розумні технології допоможуть клієнтам ефективно використовувати зовнішню рекламу і продовжать залучати додатковий дохід від рекламодавців. Оператори зовнішньої реклами продовжують готуватися до програматик-майбутнього, і у 2022 році в області DOOH очікується значний прогрес.
Багатьох рекламодавців можуть зацікавити й нові підходи до розміщення рекламних кампаній, які дозволяє використовувати DOOH та програматик. Замість флайтів кілька разів на рік ряд рекламодавців вважають за краще використовувати стратегію розміщення “завжди в ефірі”, використовуючи тригери з прив’язкою до реальних подій (real-time triggers). До таких тригерів, які дозволяють швидко і в найбільш вдалий момент демонструвати рекламу потенційним клієнтам, відносяться: зміна погоди, дорожнього руху, рівня алергенного пилку в повітрі, результати спортивних подій, дані фінансових ринків та багато іншого.
Подальша еволюція екосистеми DOOH відбуватиметься, швидше за все, з подальшим впровадженням «онлайнових» підходів, таких як Header Bidding, оптимізація шляху закупівлі інвентарю (Supply Path Optimization) та рекламних серверів, здатних оперувати як реального часу.
На закінчення
Сказати, що у новому для галузі 2022 року на нас чекає багато подій, свідомо применшити. У зв’язку з майбутньою відмовою від сторонніх файлів cookie паблішери та рекламодавці готуються до багатьох викликів, проте бренди та компанії знаходять інноваційні способи зробити комунікацію з користувачем персоналізованою та максимально ефективною. 2022 може стати роком космічного розвитку CTV або роком, коли ми прийдемо до відкритого вебрішення для ідентифікації користувачів. Ніхто не знає напевно, але одне зрозуміло вже зараз — це буде ще один рік розвитку та значних змін.
Підготовлено за серією матеріалів від http://www.exchangewire.com “Predictions 2022”
