17 лютого пройшов вебінар на тему «Як монетизувати сайт у 2021 році». На ньому було так багато корисного, що після його перегляду довелося з’їсти Біг Мак – просто для відновлення балансу в організмі) Ну, а якщо серйозно, то рекомендуємо подивитися вебінар всім, у кого є онлайн-платформа, тому що 2020 рік багато чого змінив, з’явилися нові інструменти, пішли якісь старі, та й ідентифікація користувачів стає все примарнішою…
Відкривала вебінар СМО Admixer Advertising Ірина Оверко з трендами, на які обов’язково варто звернути увагу в цьому році. Ми їх резюмували в статті для AIN та нижче.
Виклики
Існує низка трендів, які здатні ускладнити монетизацію як паблішерів, так часто і застосунків. До них можна віднести п’ять основних блоків, які розберемо нижче.
Зниження інвентарю сайтів внаслідок zero click search (пошукові запити без кліка)
Дедалі більша частина пошукових запитів не закінчується кліком користувача, зокрема тому що пошуковик пропонує відповідь користувачеві на сторінці пошукової видачі як сніпета. За заявою Similarweb, кількість запитів із zero click search збільшується щотижня, саме тому сайтам тепер доступна статистика за ними у продуктах Similarweb. У своїй стратегії із залучення користувача на сайті через пошукові інструменти паблішеру обов’язково варто розділяти свої підходи. Видачу свого контенту у сніпетах використовувати для підвищення знання про сайт, водночас використовувати довгі форми контенту, які складно скоротити до сніпета, щоб продовжити стимулювати переходи на сайт.
Зниження інвентарю вебсайтів через AdBlock (блокування реклами)
За статистикою Global Web Index, 38% веб-користувачів ноутбуків і 24% веб-користувачів смартфонів принаймні раз на місяць користуються послугами адблокера. Під час глибшого вивчення питання виявилося, що самі вебсайти спонукають користувачів вдаватися до блокування реклами, оскільки серед основних причин, які підбурюють користувачів встановлювати адблок, є такі фактори, як занадто велика кількість реклами або наявність дратівливої реклами на сайті. Отже, збільшення кількості рекламних місць на сайті цілком може призвести до зворотного ефекту: не збільшення, а зменшення можливостей монетизації.
І хоча існує низка рішень, які дають змогу сайтам монетизувати адблок-трафік, усе-таки важливо пам’ятати, що адблок також блокує можливості ідентифікації користувача. Відповідно, обхідні рішення зазвичай не дають бажаного результату за вартістю інвентарю, оскільки рекламодавцю неідентифікований трафік набагато менш цікавий (його складно перевіряти на фрод, обмежувати за частотою і якось оптимізувати).
Зниження інвентарю сайтів через міграції у мобільні застосунки
Близько 70% часу онлайн українці уже проводять у смартфонах, а 80% часу в смартфонах припадає на застосунки. За даними Admixer, частка рекламних бюджетів, що припадають на застосунки, збільшилася з 14% у 2018 році до 34% у 2020 році (тільки open web, без урахування walled gardens застосунків). Звичайно, у цих перегонах за час і увагу споживача в довгостроковій перспективі виграють ті паблішери, у яких крім вебсайтів є успішні застосунки.
Міжнародні веб-паблішери кажуть, що крім загального часу використання у застосунків є кілька переваг. Huffpost повідомляє про те, що тривалість і частота взаємодії користувачів із застосунком набагато вища і частіша, ніж із вебсайтом (а це означає більше трафіку для монетизації). New York Times говорить про те, що конверсія користувачів у платних підписників із застосунку трапляється на 60% частіше. А Chartbeat стверджує, що залучення користувачів в їхні застосунки набагато вище, ніж аналогічні параметри у вебсайтi.
Але, безумовно, перед тим, як запускати свій мобільний застосунок, необхідно детально проаналізувати інвестиції та ризики. Адже конкуренція за встановлення застосунків досить висока, а рівень повернення користувача після встановлення знижується.
Зниження частки витрат на рекламу, що припадають на сайти та застосунки, внаслідок перетікання бюджетів у Walled Gardens платформи
Закриті платформи, або walled gardens, продовжують щороку нарощувати свою частку рекламних витрат, що припадають на них. Згідно з оцінкою ринку реклами IAB Україна, частка платформ, як-от Youtube і Facebook у 2018 році становила 40% від усіх бюджетів рекламодавців. У першій половині 2020 року ця частка вже становила 66%. Причини, за якими рекламодавці надають перевагу таким платформам, очевидні: можливості точної ідентифікації користувача, його інтересів і таргетингу за ними та можливості суттєвого охоплення.
Аби не втратити свої конкурентні переваги перед великими закритими платформами, паблішери та технології об’єднуються в Альянси. Зокрема, один із найбільших трендів сьогодні — це об’єднання різних гравців різних ринків для можливості ідентифікації користувача. Рішення як-от single sign on і unified id об’єднують сотні гравців для збереження ідентифікації після відключення 3rd party cookies у багатьох країнах, зокрема, netID у Німеччині або Unified ID 2.0 у США.
Виклики монетизації паблішерів через відключення більшості 3rd party cookies і мобільних ідентифікаторів у першому кварталі 2022
Відключення звичних способів ідентифікації інтернет-користувачів, як 3rd party cookies і мобільних ідентифікаторів, не зможе не позначитися на паблішерах. Відсутність цих інструментів ідентифікації користувачів значно обмежує можливості збору та аналізу користувачів, і як наслідок — запуску таргетованої реклами та її оптимізації. Ці обмеження насамперед несуть ризики для сегмента open web (і значно менше від цього постраждають walled gardens).
Дослідження уже зараз говорять про те, що середній СРМ із монетизації інвентарю для сайтів за браузерами, у яких 3Р-кукі вже відсутні (як-от Safari), на 50% нижче, ніж у браузерах, де можливості з ідентифікації присутні. Без 3Р-кукі рекламодавцю буде вкрай важко контролювати охоплення своїх рекламних кампаній і налаштовувати частоту крос-сайтово, що може істотно позначитися на принципах планування (зокрема, кількість вебсайтів у медіаплані клієнта може різко скоротитися).
Можливості
Безумовно, поряд із викликами, які стоять перед паблішерами, є і низка можливостей, що можуть дати змогу паблішерам підвищувати свою ефективність.
Закритий контент для користувача через paywall і registration wall
Згідно з Digiday, на Заході 60% паблішерів використовують таку модель заробітку, як підписка, щоб менше залежати від рекламних бюджетів. В Україні, згідно з опитуванням Admixer, таке джерело доходу виділили втричі менше бюджетів — усього 22%. Але водночас на нашому ринку вже є успішні кейси використання підписки, що дали змогу збільшити дохід сайту без втрати рекламного обороту.
Ще більш поширена модель закритого контенту на Заході — це registration wall. Registration wall передбачає безкоштовну реєстрацію користувача для повноцінного доступу до контенту сайту: найчастіше після прочитання декількох статей або частини статті. Наявність реєстрації на сайті — це більш точна ідентифікація користувача та дані про нього. Це ті дані, які сайт може монетизувати для того, щоб максимізувати вартість свого інвентарю. Сьогодні в Україні сайти не настільки активно впроваджують registration wall через страх втратити значну частину своєї аудиторії.
Можливості програматичного продажу інвентарю з використанням Header bidding
Header Bidding (HB) — це технологія автоматизованих аукціонів, що дає змогу паблішерам надавати доступ до свого інвентарю різним DSP і отримувати ставки від декількох рекламодавців одночасно. HB — це відмінний інструмент для більш чесного аукціону, підвищення конкуренції, а отже, середнього СРМ і доходу сайту.
Але, з іншого боку, його поява привела до того, що сайти отримали можливість практично не обмежувати себе в кількості demand-партнерів і віддавати один і той же інвентар одночасно багатьом SSP і DSP. Це призвело до того, що покупець реклами почав конкурувати сам із собою через дублювання аукціонів. Як наслідок, покупець змушений платити більше за той же інвентар (що відображено на схемі).
Така ситуація змусила покупців задуматися про оптимізацію шляху закупівлі інвентарю та привела до Supply Path Optimization.
Важливість даних в інтернет-рекламі та можливості збільшення монетизації для паблішера їхнім коштом
Сьогодні дані приносять 20% рекламного доходу New York Times. Водночас українські сайти вкрай рідко використовують дані про своїх користувачів для збільшення монетизації. За даними Admixer, близько 70% рекламних кампаній запускаються з використанням дата-таргетингів, тобто рекламодавець не готовий просто купувати «голий» інвентар.
Завдяки збору, обробці та аналізу даних про своїх користувачів, як-от реєстраційні дані, історія використання сервісів сайту / застосунку, поведінка користувача на сайті, опитування, анкетування тощо сайт може формувати та продавати сегменти аудиторії, що цікавлять рекламодавця. Якщо інвентар без таргетингу може коштувати всього декілька гривень за тисячу показів, то деякі сегменти аудиторій здатні досягати за вартістю сотні гривень. Це одна з можливостей для сайту / застосунку значно збільшити поточний рівень монетизації. А зі скасуванням 3Р кук і мобільних ідентифікаторів важливість і попит на дані паблішерів зросте ще більше.
Зростання діджитал-бюджетів зміщують фокус на ефективність і якість
Із кожним роком рекламні бюджети на діджитал-рекламу збільшуються, що приводить до більш пильної уваги з боку рекламодавця на те, як і куди витрачається цей бюджет і які результати приносить. Сьогодні 95% рекламних кампаній в Admixer запускаються рекламодавцями з використанням піксель-трекерів незалежних третіх сторін. Мета цього — перевірити якість рекламних кампаній, а також надалі оптимізувати, позбавляючись від неефективних каналів комунікації.
Одним із важливих показників діджитал-реклами є її видимість (viewability), за якою рекламодавець досить пильно стежить. Адже нікому нецікаво оплачувати ту рекламу, яку насправді користувач не побачить. Однак на сьогодні середній рівень видимості десктоп-банера становить 49% (тобто 51% рекламних показів не досягають очей користувачів). Окрім видимості рекламодавці аналізують як якісні показники самого сайту, так й інші атрибути рекламної кампанії: тривалість контакту з рекламою, рівень конверсій різного роду і недобросовісний інвентар (invalid traffic – IVT). Будь-які маніпуляції із якістю трафіку при поточному рівні розвитку діджитал-експертизи є тактичними та короткостроковими, які цілком можуть призвести до втрат у довгостроковій перспективі та до потрапляння сайту в чорний список назавжди.
Відео — найпопулярніший рекламний формат, а аудіо – rising star
Відео, як і раніше залишається королем діджитал-реклами. Сьогодні в Україні на нього припадає 47% рекламних бюджетів. Популярність відео обумовлена не тільки ефективністю роботи відеореклами, а й уподобаннями користувачів. Наприклад, TikTok усього за рік виріс до 30% охоплення української діджитал-аудиторії. Тому якщо є плани з розвитку відеоконтенту — вони точно окупляться. З іншого боку, маніпуляції з відеоформатами, як-от мімікрія out-stream відеоформатів під in-stream, у довгостроковій перспективі призведуть до тих самих чорних списків.
Тренд, що зароджується серед діджитал рекламних форматів України — це аудіореклама. У плані споживання та розвиненості аудіоконтенту Україна ще дуже далека від західних ринків: там уже давно прогнозували превалювання голосових девайсів, розумних колонок, голосового пошуку. Проте аудіоформат сьогодні в Україні споживає близько 30% інтернет-користувачів на місяць. А такі проєкти, як Clubhouse додатково підігрівають інтерес до аудіоформату як з боку користувача, так і з боку рекламодавця. Тому точно варто трохи детальніше розглянути можливості аудіоформату для залучення додаткової аудиторії і рекламних бюджетів.
